En France, on a des idées, mais pas que. On a aussi de quoi faire de la pub. C’est à tout le moins ce que prouve la campagne de Toyota France, récompensée par le Grand Prix des stratégies médias. Le constructeur de voitures, pour renforcer l’authenticité de sa marque Yaris, a réalisé une campagne pas seulement made in France, mais labellisée « Origine France garantie ». Un défi réalisé avec l’appui de l’agence The&Partnership.La marque et l’agence tiennent ensemble le volant de la com de Toyota depuis trois ans. « Toyota a réalisé un pitch intégré pour choisir un réseau capable d’assumer la création et le média », se souvient Matthieu Delcoustal, directeur général de l’agence. The&Partnership, détenue à 49 % par WPP, reste un réseau indépendant qui intègre ses équipes chez l’annonceur. « C’était une volonté du pitch : des équipes dans nos locaux », détaille Ludovic Billiet, le directeur marketing de Toyota France. Une vingtaine de personnes de l’agence travaillent depuis en permanence au siège de la marque. « Tout est plus fluide, plus simple et plus efficace. On peut avoir à monter un point avec tout le monde en dix ou quinze minutes. » Ce mode de travail a eu son importance dans la réalisation de la campagne primée. Celle-ci, produite en plus de deux mois, n’aurait sûrement pas été possible avec un autre mode d’organisation, tant le soin du détail et la coordination ont été la clé.
Activer la confiance et la proximité
La Toyota Yaris et le made in France, c’est une histoire qui dure depuis 2012, l’année où la voiture a obtenu le label « Origine France garantie ». Fabriqué à Valenciennes, ce véhicule a été le premier à être estampillé de la sorte. Ce label se distingue du simple « made in France » par le fait qu’il faut qu’au moins 50 % de la valeur ajoutée du produit soit réalisée en France. Donc en 2017, quand Toyota commence à travailler avec The&Partnership, le sujet n’est pas nouveau. « Mais nous voulions renforcer le lien avec les consommateurs sur ce point, pour que cela résonne davantage dans le processus d’achat, raconte Ludovic Billiet. Notre objectif est d’avoir un positionnement de leader sur les citadines, donc il faut sans cesse activer la confiance et la proximité. » Surtout que les concurrents français prennent beaucoup de place sur le marché, donc Toyota doit se différencier, et compte sur ce pied de nez pour être en pole position dans le cœur des Français. « L’authenticité a été le fil rouge. Les Français sont un peuple très sceptique, très critique sur les choses. On a choisi d’être vrais et de tout démontrer », assure Matthieu Delcoustal. Autre point : il fallait mettre en avant un aspect général de la Yaris. Car sous un angle plus business, la citadine est davantage connue pour son modèle hybride. C’est lui qui fait sa notoriété et son succès. Mais Toyota était à ce moment-là contrainte sur le modèle hybride et devait mettre en avant la marque ainsi que le reste de la gamme.
Français dans les moindres détails
L’agence a ainsi eu l’idée de réaliser toute une campagne labellisée « Origine France garantie », pour concrétiser son engagement. Un défi qui vient s’insérer jusque dans les moindres détails : du simple élément de décor jusqu’au plan média, et qui se décline en points de vente avec la mise en avant de producteurs français locaux dans les concessions. « Être une agence intégrée nous a beaucoup aidés pour réaliser cela, poursuit le directeur de The&Partnership. Ce type de campagne n’est réalisable que si vous maîtrisez l’intégralité de la chaîne de communication (média, créa, CRM, social, data…). Ce sont des heures et des heures passées à vérifier et lister tous les éléments. » Au total, 60 marques françaises sont présentes dans la campagne, choisies en affinité avec la cible de la Yaris et sélectionnées grâce à [m]Platform, la structure d’analyse de marché de GroupM. Caméra, vêtements… tout était français. La campagne s’est même privée des réseaux sociaux « pour la première vague » pour rester 100 % française. Enfin 93 %, exactement. Ce qui n’était déjà pas une mince affaire.
