C’est la révélation de l’année. Effort de titan en médias. Première pub TV. Nouvelle posture. Le hard-discounter allemand Aldi fait les choses en grand. En 2019, il avait relevé ses dépenses publicitaires en France de 5 166 % sur un an, à 70,9 millions d’euros selon Kantar Media. Une tendance amplifiée en 2020 avec déjà 114 millions investis sur les neuf mois échus, dont 55 millions en radio et 40 millions en télévision. Non seulement Aldi est devenu un annonceur plus important que BNP Paribas, Lancôme ou même Accor en 2019, mais le voilà désormais sur le média le plus puissant. Accompagné par Ogilvy & Co, le hard-discounter allemand y est venu clamer dans un clip d’une minute son ode au « nouveau consommateur ». On y voit une bande de millennials qui jouent avec un charriot. Puis l’abandonnent. « Les hypers, les supers, c'est bien non ? Mais est-ce que tout ça n'est pas un peu trop grand ? » Un autre modèle est possible, suggère la voix-off. « Il suffit d’écouter davantage la génération qui vient. »