Grand prix Stratégies de la communication d’entreprise et des collectivités territoriales
Après la fusion de Récylum et Éco-systèmes, l’éco-organisme s’est offert un film à grand spectacle, conçu par l’agence Gyro, pour montrer l’envers du décor de la chaîne du recyclage. Une opération transparence couronnée du Grand Prix Stratégies de la communication d’entreprise et des collectivités territoriales.

Time-lapse, hyperlapse, effet reverse, ralenti, stop motion, sound design… Le film Une histoire vraie, destiné à porter sur les fonts baptismaux le nouvel organisme de collecte Écosystem, n’a pas lésiné sur les effets spéciaux. Le spot de cinquante-trois secondes, diffusé dans les cinémas en décembre 2019, tranche nettement avec les productions habituelles du secteur. L’agence Gyro:, qui a imaginé cette campagne pour l’organisme de recyclage de déchets électroniques et électriques et de lampes, assume parfaitement le parti-pris. « Quand nous avons été interrogés lors de la compétition en juillet 2019, nous avons choisi de montrer les déchets, pour que le public se rende compte de la masse qu’ils représentent, note Nathaël Duboc, directeur général de Gyro:. Il y a plein de choses que l’on cherche à cacher aujourd’hui, comme la pauvreté, par exemple. Pour les déchets, c’était pareil, et dans la communication on faisait la même chose. Pourtant, les déchets sont là, et il faut s’en occuper. » L’idée a donc été de dire qu’il existe toute une filière vertueuse qui effectue ce travail et de révéler l’envers du décor, mais « d’une manière nouvelle, en montrant aussi que ça peut être beau », insiste Nathaël Duboc.

En dévoilant comment fonctionne la chaîne du recyclage, avec un effet reverse qui invite le spectateur à remonter le temps d’une opération de collecte, jusqu’au moment où un jeune couple vient déposer un appareil électroménager usagé dans une déchetterie, le quotidien des salariés est également valorisé. La fusion de Récylum et d’Éco-systèmes a donné naissance à un nouvel acteur fort de 7 000 collaborateurs qu’il était nécessaire, aussi, de fédérer. Après la recherche du nom, celle du logo (qui s’écrit en minuscules, « ecosystem ») et la définition d’une raison d’être, cette prise de parole arrive pour l’entreprise en point d’orgue de ce nouveau cycle.

Magnifier le recyclage

La plupart des plans du film montrent de vrais employés de l’éco-organisme, et les tournages ont eu lieu sur les sites mêmes d’Écosystem, dans des usines de recyclage ou des déchetteries. Le procédé employé valorise la filière, magnifie le recyclage, mais il a aussi l’intérêt de montrer son utilité aux yeux du public. Or, comme on l’a constaté chez Écosystem, celui-ci n’est jamais aussi enclin à faire un geste pour l’environnement que lorsqu’il pense que ce geste va être utile. Savoir que son vieux micro-ondes peut avoir une seconde vie, ne serait-ce que sous la forme de déchets valorisables, incite au recyclage. Cela explique sans doute les scores remarquables obtenus par cette campagne. L’institut Ifop enregistre un score d’impact de 83 %, un agrément de 84 % et, en termes d’incitation, relève que l’opération a donné envie à neuf personnes sur dix de déposer leurs objets recyclables dans des points de collecte. « Les anecdotes autour de ce film sont également significatives. Quelqu’un a ainsi envoyé un mail au service des ressources humaines d’Écosystem pour poser sa candidature, en expliquant que le film lui avait donné envie de travailler chez eux », raconte le directeur général de Gyro:.
Diffusé pendant trois semaines, entre les 11 et 31 décembre 2019, avec un plan cinéma couvrant toutes les salles de l’Hexagone, le spot a été vu par un large public puisque plus de 13 millions d’entrées ont été enregistrées pendant cette période. Le film Une histoire vraie a également été relayé sur Facebook et via un site internet baptisé « Notre histoire ». Le budget, achat d’espace compris, s’est élevé à 900 000 euros. « Globalement, l’objectif pédagogique – la sensibilisation du public – a été atteint, tout comme l’objectif de fédérer l’interne et de valoriser la filière auprès des parties prenantes », se félicite Nathaël Duboc. Et d’ici à la fin de l’année, Une histoire vraie devrait de nouveau être à l’affiche dans les salles obscures.

« Dans le film, on ne cache pas la réalité »
Donatien Drilhon, directeur adjoint de la communication d’Écosystem
« Je n’avais jamais vu un score d’incitation aussi élevé pour un film. Pourtant, j’ai fait beaucoup de campagnes, puisque, chez Éco-systèmes, nous réalisions des spots TV depuis 2013. Nous avons aussi obtenu de très bons chiffres sur Facebook, avec 1,5 million de vues en trois semaines. Dans le film, on ne cache pas la réalité, il y a un côté brut, et aussi esthétique. C’est un beau métier, parce que c’est un métier utile. Une telle réalisation est un tour de force, car ce n’est pas évident de mettre le curseur au bon endroit. »

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