Transports
Dans le Paris de 2020 en proie à l’épidémie de Covid-19, la RATP lance une nouvelle campagne, témoin de l’époque, et veut rassurer ses voyageurs.

Ils se voient plus que le nez au milieu de la figure : sur ces neuf affiches 2020 de la RATP, les masques crèvent l’écran. Dans trente, cinquante ans, ces « quatre par trois » témoigneront à leur façon de l’acuité de l’épidémie de Covid-19 qui, à cette époque, a frappé le monde, la France, Paris, jusqu’à son réseau de transports sous terre. Conçue par Havas Paris avec qui la RATP travaille depuis 2015, cette campagne traduit la nouvelle plateforme de marque de la régie. Elle veut se rapprocher de ses usagers en les mettant à l’honneur dans ses créations. On y voit par exemple une trentenaire, assise dans une rame, masquée forcément, smartphone en main évidemment, avec un message quasi manuscrit : « Nous aussi, on vous aime. » Style direct. Et empathique : sur une autre affiche, on y voit une autre femme, assoupie sur son strapontin, et ce message : « C’est vrai ça fait tôt. »

Héros du quotidien

Chaque création est ponctuée du logo désormais dénué du sigle RATP – pour mettre en valeur le visage qui s’y cache – et du nouveau slogan « à demain », sans doute le plus puissant de la marque depuis longtemps. Pour le lecteur du futur, rappelons que lors du confinement total du pays, entre le 17 mars et le 11 mai, les métros avaient continué de circuler, avec à peine 4% de leurs voyageurs. « Nos salariés ont fait partie des héros », souligne Anaïs Lançon, directrice de la communication et de la marque de la RATP. Cette campagne avait en réalité été conçue avant tout ça. Seule adaptation : les masques, prévus pour être retirés des affiches quand ils ne seront plus imposés dans les transports ; ce qui n’est pas le cas à l’heure où nous écrivons ces lignes, le virus reprenant même en vigueur.

Avec des métros vidés d’un tiers désormais – certains usagers leur préférant le vélo – et un budget désinfection à +70% sur un an, l’enveloppe communication en a pris un coup. Néanmoins, assure la directrice de la com, « il nous est nécessaire de reconquérir les voyageurs ». « Nous avons pensé cette campagne comme une façon de montrer la considération de la RATP pour ses voyageurs », ajoute Fabrice Conrad, directeur général d’Havas Paris. Depuis mars, la régie n'a, en fait, pas cessé de communiquer… les messages sanitaires, invitant à respecter les gestes barrières ou à se laver les mains. « Cela s’est traduit par une hausse de la considération de la marque de 10% d’après CSA », relève, en relativisant, Anaïs Lançon. Cette nouvelle campagne met aussi à l'honneur les différents métiers de la RATP. Les agents sont la courroie de transmission de la nouvelle posture « relationnelle » et « servicielle » du transporteur. Humaniser la RATP est indispensable pour cette entreprise qui ne connaît que trop le « je t’aime moi non plus » avec ses usagers. C’est le fardeau des « marques du quotidien, une grande chance mais une énorme responsabilité, appuie Anaïs Lançon, car chaque jour depuis plus de cent ans, nous remettons en jeu notre relation, et nous nous plions en quatre »

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