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Tribune

«Pourquoi la story envahit le web», Laure Laplane (Infostrates)

12/10/2020 - par Laure Laplane, planneur stratégique chez Infostrates

Popularisé par Snapchat et Instagram, le format story a depuis largement débordé le seul cadre des plateformes sociales. Les marques aujourd'hui s'en emparent. Encore faut-il qu'elles adoptent le bon ton.

La story, buzzword des social addict, est un format qui s’est largement démocratisé grâce à Snapchat et Instagram. Ces contenus éphémères ont réussi en quelques années à devenir incontournables dans les usages sociaux. Au point que Linkedin, plateforme sociale professionnelle, ait lancé en 2020 le format sur sa version mobile.

Mais pourquoi ce format plaît tant ? Dans une société hyper connectée et marquée par l’infobésité, il est de plus en plus dur de suivre le rythme des contenus diffusés par les médias, marques et influenceurs. Conséquence : notre temps d’attention se réduit. Bruno Patino, président d’Arte France, parle même de «civilisation du poisson rouge».

Alors pour intéresser, rien de mieux que d’utiliser les outils qui sont déjà connus et plébiscités par les publics pour essayer de conquérir du temps et de l’attention. La story apparaît donc à ce moment-là comme une évidence, car elle possède cette étincelle, ce pouvoir de connecter instantanément un storytelling à son public.

Moyen d’engager la conversation

La story se raconte, créatrice d’émotions marquantes, plus authentique, plus spontanée. Elle inspire autant ceux qui la visionnent que ceux qui la créent. Les marques et les médias ont réussi à trouver dans la story un moyen d’intéresser et d’engager plus facilement la conversation. 33% des stories les plus regardées proviennent des marques, tandis que l’usage des stories Instagram a augmenté de 21% depuis mars 2018.

C'est le cas de McDonalds, en tant que marque employeur, qui propose à ses nouvelles recrues de partager leur expérience en utilisant des stickers créés pour l’occasion. Ou encore de la New York Public Library, qui a été l’un des premiers à user de la story pour inciter les jeunes à se rendre à la bibliothèque pour lire.

La story est un format devenu tellement usage commun qu’elle est désormais imaginée et utilisée au-delà des plateformes sociales. Elle devient une nouvelle fonctionnalité créative pour diffuser un contenu, pour créer une nouvelle expérience singulière au cœur d’une plateforme digitale. Ce nouvel usage peut paraitre surprenant et pourtant il est parfaitement reconnaissable par tous.

Elément différenciateur

La story peut désormais être intégrée au sein d’un parcours pour dynamiser une navigation mais aussi pour se montrer plus moderne, conversationnel, authentique et proche auprès de son public. Des valeurs nécessaires pour les entreprises et les marques qui ont besoin d’intéresser, séduire et transformer. Souvenez-vous du swipe de Tinder. A l’arrivée de la plateforme, l’usage du swipe à gauche et à droite a inspiré plusieurs marques et médias, leur permettant d’intégrer cette nouvelle fonctionnalité pour découvrir du contenu ou de l’information dans leur écosystème. Au même titre que la story, le swipe a dépassé le simple cadre social du site de rencontre pour devenir une fonctionnalité qui crée la différence au cœur de son parcours.

La story est devenue un élément différenciateur dans un parcours de navigation digital pour découvrir du contenu clé. Et quelques grandes marques ont déjà commencé à l’utiliser, comme Google, qui permet à chacun de vivre l’information différemment. Ou encore Netflix, qui permet de découvrir une bande annonce en quelques secondes via son application mobile. Au-delà de l’application mobile, on peut retrouver des expériences dans un contexte plus corporate, comme avec le rapport d’activité Eurovia.

Mais attention, évitons de raconter n’importe quoi… Au-delà d’être connu pour leur authenticité au cœur d’une stratégie de prise de parole complice, communautaire, conversationnel, dans chaque Story, l’essence de marque doit s’y retrouver.

Revenir à l’essence du message

Pour utiliser la story, les marques doivent adopter un langage, une tonalité, un discours qui donne envie d’entrer en contact avec elles. Le principe est de revenir à l’essence même du message que nous allons diffuser avant de parler de son expérience utilisateur ou de son format. Face à une génération au contact et en manque d’attention, l’objectif est de réussir à se bâtir une influence grâce à un discours incarné. Votre story doit sortir du lot.

Qu'elle soit réelle ou fantastique, sociale ou innovante, divertissante ou informative, la story a ce pouvoir d’embarquer quiconque décide de s’y plonger. Elle permet in fine de rendre chaque expérience unique, créative, engageante.

La story est un format qui nous interpelle, nous lançant au visage les contradictions de nos différentes interprétations. Sans que cela soit une injonction mais plutôt une prise de conscience, la story nous permet de reconsidérer nos écosystèmes digitaux et ainsi apporter sa pierre à l’édifice. Elle devient une nouvelle expérience interactive permettant d’animer et de dynamiser la diffusion de contenu. Elle permet de surprendre positivement l’utilisateur au cœur d’un parcours digital minutieusement orchestré.

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