Stihl, dans le décalage
Une tronçonneuse entre les mains d’influenceuses, ce n’est pas courant. Pour le lancement du modèle miniature GTA 26, la marque d'outillage de jardin Stihl a proposé à trois jeunes femmes spécialisées dans les loisirs créatifs de fabriquer des jouets en bois. Mademoiselle Claudine a créé une tente, Clem around the corner, une toupie, et Vert Cerise, une cabane. L’opération baptisée Handmade Noël, et conçue avec l'agence 1969, a eu lieu en novembre-décembre 2019 sur Facebook et Instagram, et a touché 879 000 personnes pour un taux d’engagement moyen de 5,9%. « C’était aussi l’occasion de valoriser le fait maison après la surconsommation du Black Friday », souligne Benoît Bergeaud, CEO de 1969. Quant à la scie, elle a été en rupture de stocks.
La Caisse des Dépôts, le choix des bons influenceurs
Hugo Travers, alias HugoDécrypte, compte plus d’un million d’abonnés sur son compte YouTube, qui traite de l’actualité de façon immersive et pédagogique. Il est parti à Beyrouth après l’explosion du 4 août dernier, en Amazonie pour comprendre les feux de forêts, ou dans un meeting de Trump. C'est à lui que la Caisse des dépôts, organisme de financement mal connu du grand public, conseillée par l'Agence 79, a fait appel pour produire du contenu informatif tout au long de l’année, par exemple pour expliquer le plan de relance du gouvernement ou organiser des débats sur les végétaux en ville, la voiture électrique… Destiné aux jeunes adultes, le dispositif a aussi associé la chaîne de Jean Massiet sur Twitch, Accropolis, pour des interviews de dirigeants de la Caisse des dépôts et des influenceurs plus « micro » invités à visiter des projets financés par la banque publique.
Avène mobilise sa cible jeunes
Pour promouvoir son produit contre l’acné Cleanance Comedomed, Avène, avec l'agence Auditoire, a mené une campagne d'un mois, en septembre, pour pouvoir juger des résultats. Pour l'occasion, la marque a fait appel à deux influenceurs proches de la cible adolescente : Julie (@juliegtroff), la fille d’à côté suivie par 287 000 abonnés, et Aymerik (@_aymerik_), le tiktokeur plein d’autodérision. La campagne a généré 115 contenus dont 110 stories, 110 000 engagements, croissants au fil des semaines. Au total, 1,6 million de comptes ont été atteints, pour 245 000 euros d’EMV (earned media value), soit six fois le budget initial. Les ambassadeurs se sont impliqués en postant 54 contenus supplémentaires et en répondant aux questions de leurs communautés sur l’acné.
La Fondation ARC, pour la bonne cause
Pour cette opération, conçue par FH Com, les influenceuses n’ont pas été rémunérées. Il s’agissait de relayer un concours d’illustrations organisé par la Fondation ARC afin de sensibiliser le public au risque de cancer du sein à l’occasion d’Octobre Rose. Du 15 au 25 octobre dernier, les participants étaient invités à partager leur création sous le hashtag #ConcoursFondationARC. Des middle influenceuses comme @SphèreMétisse (123 000 abonnés) ou @ClaireLatour (114 000 abonnés) ont joué le jeu, communiquant dans le même temps sur des appels aux dons et au dépistage. Bilan final : 47 participants, 18 369 likes, 291 commentaires et 186 788 personnes en audience cumulée, qui s’ajoutent aux autres actions de prévention menées par la fondation.
CRT de Bretagne, l'exploration de nouveaux territoires
Cette campagne pour le Comité régional du tourisme (CRT) de Bretagne, élaborée par l'agence Reech, est l'une des rares à utiliser le réseau social français Mapstr, spécialisé dans le partage de bonnes adresses (2 millions d’utilisateurs, à 60% Français, dont 40% de Parisiens). Cinq influenceurs locaux ont collecté, via Instagram, les recommandations de leurs communautés afin d’alimenter la carte de la Bretagne sur Mapstr. Trois influenceuses parisiennes ont ensuite testé ces adresses et les ont faites rayonner sur leur compte Instagram. Elles ont aussi été filmées afin de créer des vidéos pour le site du CRT et pour des stories. Bilan : 500 adresses enregistrées sur Mapstr, 1,5 million d’impressions en organique et 29 497 likes ou commentaires.
Givenchy, des expériences « à la maison »
Pour le lancement du parfum L'interdit Intense de Givenchy, Revolvr a imaginé une expérience inédite tenant compte du contexte sanitaire. Pendant la journée du 8 octobre, cinq influenceuses cumulant plus de 1,4 million d’abonnés (Noholita, Musesuniform, Lisonseb, Erinoffduty, Sofyabenzakour) ont vécu différentes expériences à la maison : découverte d’une « emergency box » en bas de chez elles pour récupérer le parfum, masterclass olfactive avec le nez de Givenchy et masterclass gustative avec le chef Julien Sebagg, qui a imaginé un menu autour des notes du parfum. Résultats : 2 millions de followers touchés en une seule journée et 122 stories créées, générant un taux d'engagement de 20%. L’earned media value [EMV] est évalué à 200 000 euros.
Santé Publique France, l'influence au service du bien manger
Les 18-25 ans ont souvent de mauvaises habitudes alimentaires et avec la crise sanitaire, beaucoup ont perdu leur job étudiant. Santé Publique France, accompagné par l'agence Romance, leur vient en aide avec des conseils pour manger équilibré avec un petit budget. C'est ainsi qu'est né le programme « En 2-2 », des recettes à faire en 2 minutes pour 2 euros. L’organisme a mis en place un dispositif sur les réseaux sociaux (Instagram, Snapchat, Twitch, YouTube) relayé par le premier influenceur français, Squeezie, qui compte 6,7 millions d'abonnés sur Instagram. Après avoir impressionné ses fans avec ses (non) prouesses culinaires pendant le premier confinement, le jeune homme leur partage des recettes faciles comme les croque-madame ou les samoussas. La campagne a eu lieu du 2 au 16 novembre, et a recueilli 1,6 million de vues la première semaine.
Webedia, comme à la télé
Signe de l’évolution du marché de l’influence, Webedia signe des partenariats avec des animateurs de radio et télévision pour créer de nouveaux programmes en coproduction. C’est le cas de l’émission Le QG, présentée par le youtubeur Jimmy Labeeu et par Guillaume Pley, ancien d’NRJ et M6. À la façon d’un talk show télé, les deux animateurs invitent des comédiens, chanteurs ou influenceurs tous les vendredis à 18h30 sur leur chaîne YouTube. Les émissions sont sponsorisées par la Société Générale. « Ils mêlent les codes de la télévision avec les codes du digital pour toucher des audiences jeunes, avec des coûts de production compétitifs », précise Michèle Benzeno, directrice générale en charge du développement de Webedia.
L'Association des journalistes de l'environnement, dans l'anticipation
Pour sensibiliser au réchauffement climatique, l’Association des journalistes de l’environnement a fait réaliser un vin de Bordeaux dans les conditions météorologiques estimées pour 2050. Résultat : un breuvage amer, qui a été servi lors de la Cop 24 en 2018 en Pologne. Une trentaine d’influenceurs spécialisés dans l’environnement ont reçu une bouteille, générant plus de 500 millions d’impressions, en comptant les retombées dans les médias nationaux et internationaux, le tout sans achat d’espace, le budget couvrant essentiellement les frais d’embouteillage et d’envoi. L’opération menée par Weber Shandwick et McCann a aussi permis une hausse de 14% des dons à l’association.
Sodastream, du macro au nano
La marque de machine à eau gazeuse Sodastream a organisé une campagne estivale pour inciter à supprimer le plastique à usage unique. Derrière le hashtag #plasticfighter, l’agence Zmirov Communication a mobilisé quatre macro influenceuses rémunérées, dont Léa Camilleri (339 000 abonnés sur Instagram), et 31 micro et nano influenceurs non rémunérés, qui ont reçu des modèles de story pour partager des bonnes pratiques : ramasser le plastique sur la plage, utiliser une gourde, refuser les pailles. En un mois, 219 posts ont été publiés, dont 212 stories, plus de 2 millions de personnes ont été touchées, et 2 800 défis ont été relevés par les followers, le tout pour un EMV de 261 000 euros.