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Réussir sa campagne dans un jeu vidéo

18/12/2020 - par Ambrine Ziani

Depuis plus de dix ans, les jeux vidéo créent de nouveaux espaces de communication pour les annonceurs. Mais au-delà de s’assurer une visibilité, comment déployer une campagne efficace pour engager ces communautés digitales ?

1. Être légitime
Investir dans l’univers d’un jeu vidéo pour toucher une cible plus jeune, oui, mais encore faut-il se poser les bonnes questions. «Toutes les marques n'ont pas ce degré d’asset valable pour engager les communautés gaming. Ces nouveaux publics digitaux veulent se divertir et interagir. Mais si on voit que ces assets vont faire défaut dans certains cas, un conseil, revenez à votre concept de départ», suggère Fabien Gaëtan, senior creative strategist chez We Are Social. Bien soigner dès le début son idée créative vous évitera de rétropédaler, voire de recevoir un énorme revers de la part de votre communauté. Bryan‌ ‌Coste‌, lead‌ ‌editorial‌ ‌strategist‌ ‌chez‌ ‌Dare.Win‌, prend l'exemple d’EA Sport qui «avait‌ ‌voulu‌ ‌rajouter‌ ‌des‌ ‌écrans‌ ‌publicitaires pour rentabiliser ses jeux UFC. Ses ‌joueurs‌ ‌se‌ ‌sont plaints ‌de‌ ‌cet‌ ‌afflux‌ ‌de‌ ‌publicité‌ ‌dans‌ ‌un‌ ‌jeu‌ ‌déjà‌ ‌payé‌ ‌60 euros...» 
2. Ne pas dégrader l’expérience de jeu
Il faut se détacher le plus possible des messages publicitaires traditionnels qui peuvent apparaître comme intrusifs et pouvoir déployer un message le plus naturellement possible, de manière à ne pas dénaturer l’expérience. Ces nouveaux terrain de jeu représentent l’occasion de pouvoir embarquer sa communauté dans une expérience divertissante, si possible nouvelle, mais aussi de donner une dimension ludique à la marque. «Le challenge peut être une expérience de gameplay enrichissante», propose Fabien Gaëtan, qui avait participé à la création de#NoBuildChallenge pour une campagne de WWF France dans Fortnite.
3. Varier les formats créatifs
Créer des collections de vêtements in-game (Gémo dans Animal Crossing), afficher son logo sur le maillot d’un club sportif (Burger King dans Fifa)... Les techniques d’approche dans l’univers d’un jeu vidéo peuvent prendre différentes formes selon le budget alloué. Pour aller plus loin dans l’expérience, Fabien Gaëtan invite les marques à utiliser les moteurs de jeux vidéo développés par les éditeurs. Il s'agit d'un ensemble d’outils qui permettent de développer des jeux vidéo plus rapidement qu'en partant de zéro. Unreal Engine (Epic Games) et Unity Learn (Unity Technologies) font figure d’exception. «Ils donnent accès à des outils pour fabriquer des objets visuels originaux qu'on ne pourrait pas forcément créer avec des productions traditionnelles grâce à des caméras», explique Fabien Gaëtan.
4. Transformer l’essai
Plutôt que de déployer une opération «one shot», une marque a tout intérêt à construire une stratégie marketing sur le long terme. «Faire‌ ‌une‌ ‌activat‌ion – réussie‌ –‌ ‌dans‌ ‌un‌ ‌jeu‌ ‌vidéo‌ apportera‌ ‌un‌ ‌pic‌ ‌de‌ ‌visibilité‌, ‌mais‌ ‌ne‌ ‌construira‌ ‌pas‌ ‌de‌ ‌lien‌ ‌étroit‌ ‌entre‌ ‌cet‌ ‌univers,‌ ‌cette‌ ‌audience‌ ‌et‌ ‌la ‌marque‌ ‌de‌ ‌façon‌ ‌pérenne», soulève Bryan‌ ‌Coste‌, qui prend l'exemple de la Société Générale. «La marque a eu une approche intéressante en associant son nom à une équipe professionnelle d’e-sportifs, GamersOrigin.»

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