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Grand Prix Stratégies du Sport 2020

Uber Eats, supplément football

14/12/2020 - par Sorlin CHANEL

Namer de la Ligue 1 mais aussi partenaire majeur de l’Olympique de Marseille, Uber Eats décroche le Grand Prix du Sport avec ses agences LaFourmi et Fuse. Signe que la greffe avec le foot a rapidement pris.

Tous les entraîneurs de football le diront. Sur le terrain, la victoire passe par un plan tactique bien huilé et une nécessaire dose de créativité. Deux aspects complémentaires qu’Uber Eats, sponsor titre de la Ligue 1 (L1) et partenaire phare de l’Olympique de Marseille (OM), club populaire du championnat s’il en est, a su conjuguer habilement ces derniers mois, en témoigne le Grand Prix Stratégies du Sport 2020 décerné au spécialiste de la livraison de repas pour l’ensemble de son œuvre. « Cette récompense signifie que le travail mené par la marque est validé par nos pairs. Ce n’est pas rien », savoure Arnaud Gouénard, head of marketing d’Uber Eats en France. Et pourtant. Le pari était loin d’être gagné pour un acteur que certains scrutaient comme un parachuté.

« La marque est jeune [créée en 2014 et lancée en France en 2016] et possède un historique dans le sponsoring sportif limité. Partenaire de la Ligue 1 et de l’OM depuis l’an passé, Uber Eats est devenu sponsor titre de la L1 depuis le mois d’août seulement », retrace-t-il au sujet d’un accord qui voit la marque verser 15 millions d’euros par exercice. Près du double de l’effort financier consenti par Conforama, le précédent namer. « D’autre part, la marque ne possède pas de légitimité dans le monde du foot au contraire d’un Betclic par exemple. C’est la raison pour laquelle le parti pris consiste à se focaliser sur les supporters et notre public. Autrement dit, ce qu’on connait le mieux », résume-t-il. Pour tisser ce fil rouge et se faire adopter du football tricolore en un temps record, Uber Eats, accompagné par ses agences Fuse (Omnicom) et LaFourmi, a opté pour une stratégie à double entrée, avec d’un côté la Ligue 1 et de l’autre le club marseillais.

Parfum de reprise

Pour aborder le premier volet, la marque n’a pas eu à chercher bien loin. Après 166 jours d’arrêt, Covid-oblige, l’attente entourant la reprise du championnat s’imposait presque d’elle-même afin de se positionner comme nouveau sponsor titre. « Ce sevrage est apparu comme une piste créative permettant de légitimer l’arrivée assez fracassante de la marque, tout en rendant hommage à un rituel et à un amour du ballon rond en sommeil », analyse Thibaut Cornet, président de l’agence LaFourmi. À la clé, un film de 45 secondes qui, au hasard du trajet d’un livreur, passe de foyer en foyer où des supporters de divers clubs préparent religieusement la reprise. Sur fond de Julio Iglesias, le film, qui fait appel à des figures familières du championnat comme l’ex-arbitre Tony Chapron ou le commentateur Grégoire Margotton, invite finalement les supporters à « savourer leur nouvelle saison ». « La Ligue 1 est un feuilleton qui mobilise 20 millions de personnes chaque week-end. Le but est de raconter notre service à travers un film au profit de la meilleure routine populaire qui soit », décrypte le directeur marketing d’Uber Eats en référence à la signature développée à cette occasion (« C’est bon d’aimer le foot »).

À côté de ce naming qui lui confère une visibilité certaine, Uber Eats peut s’appuyer sur un second pilier : l’Olympique de Marseille. Un club choisi tout sauf au hasard. « L’OM était une cible pour des raisons précises. En particulier sa popularité puisqu’il s’agit du club le plus supporté chez les 35 ans et plus, en ligne avec le profil de conquête d’Uber Eats », éclaire Bertrand Nadeau, directeur général de Fuse. Deuxième élément, son « ancrage régional » stratégique pour la marque, qui a notamment développé un programme baptisé 100% Massilia, fédérant plusieurs dizaines de restaurateurs locaux. Troisième et dernier avantage, « la passion que le club véhicule et incarne, qui autorise une communication plus conversationnelle et communautaire ». Une ligne directrice faisant office de mantra pour l’ensemble des activations déployées par Uber Eats et le club phocéen.
Signe que cette double stratégie porte ses fruits, au-delà de résultats en croissance constante (l’activité a doublé entre le deuxième trimestre 2019 et le deuxième trimestre 2020), Uber Eats est devenu en septembre, selon Nielsen, la troisième marque la plus citée dans le sponsoring en France derrière Nike et Adidas en termes de notoriété spontanée. Et la troisième à égalité avec Orange au sein de la population française. Pas de doute : la greffe avec le foot tricolore semble viable.

Verbatim

Arnaud Gouénard, head of marketing d’Uber Eats France

« Les deux partenariats ne répondent pas aux mêmes objectifs. Le partenariat avec la Ligue 1 est très médiatique mais impose une forme de neutralité à l’égard des 20 clubs. D’où l’avantage de disposer parallèlement du partenariat avec l’OM, qui permet de traiter le sujet de manière plus passionnelle et émotionnelle. Mais il n’est pas question pour autant de jouer la carte de l’antagonisme avec un club concurrent comme le Paris Saint-Germain. One ne le fait pas et on ne tient pas à le faire. »

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