Objectif
Un dispositif publicitaire responsable
« Intermarché est un acteur français de la distribution, mais aussi de la production alimentaire, et il le clame haut et fort », résume Christelle Lolivier, directrice conseil chez Zenith. Le groupement des Mousquetaires prône ainsi le produire mieux pour que ses clients puissent mieux manger. « En termes de communication RSE, le plus important pour le consommateur, c’est la cohérence, rappelle Jean-Baptiste Rouet, head of digital innovation and corporate reputation chez Publicis Media. Il s’agissait donc d’être cohérent avec les engagements d’Intermarché vis-à-vis des consommateurs en optant pour un dispositif publicitaire qui soit lui aussi responsable sur le plan social et environnemental. »
Moyens
1 % du budget pub investi en jetons blockchain
La campagne vidéo online (deux films sur la pêche responsable et les produits sans résidus de pesticides) diffusée du 6 février au 1er mars 2020 sur des sites certifiés Digital Ad Trust intégrait les tags WhatRocks. Ce label permet de soutenir des associations via le versement aux internautes exposés d’une monnaie virtuelle (des jetons blockchain baptisés « Rocks ») ; l’internaute choisit ensuite l’association (Unicef, Epic Foundation, etc.) à laquelle il souhaite verser cette somme. « Intermarché est le premier annonceur à faire une campagne réelle avec WhatRocks, se réjouit Jean-Baptiste Rouet. Les consommateurs ne sont plus les simples témoins des actions RSE d’Intermarché, ils en deviennent aussi les acteurs. » Inspiré par le mouvement « 1 % for the planet », Intermarché a consacré 1 % de son budget publicitaire à l’achat de jetons blockchain, soit plus de 81 millions de Rocks.
Résultats
Une image d’entreprise engagée pour l’environnement
Au regard de ses performances, la campagne d’Intermarché taguée WhatRocks a parfaitement rempli ses missions. Les internautes qui y ont été exposés sont plus nombreux à considérer qu’Intermarché est réellement engagé pour l’environnement (à 16 %, + 14 % par rapport aux non-exposés). La mémorisation du message a, elle, progressé de 17 %, plaçant cette campagne devant toutes celles de ses concurrents, selon Christelle Lolivier. Les vidéos avec label ont enregistré un taux de clics 12 % supérieur à celles non identifiées et leur taux de complétion est également plus élevé (81 % vs 76 %). « Ce 1 % converti en Rocks a aussi eu un impact positif sur le ROI », se félicite Jean-Baptiste Rouet. En effet, du fait de leurs performances accrues, les vidéos labellisées ont un coût d’achat inférieur de 9 % à celles non labellisées et leur coût par clic est inférieur de 18 %.
