Des annonceurs pressés d’engranger aujourd’hui les volumes qu’ils ne sont pas sûrs de réaliser demain avec la crise sanitaire ; des consommateurs qui ont appris pendant le confinement à davantage acheter à distance. Tout converge pour orienter les marques vers des formats cherchant à transformer les prospects en clients.
« Le marché attend la conversion », admet Hortense Thomine-Desmazures, DGA de M6 Publicité, en charge du digital. Pour cette régie, cela passe notamment par des synergies organisées entre l’antenne et les sites qu’elle gère. Ainsi, sur Cuisine AZ, l’internaute commande les produits de la recette proposée par Cyril Lignac dans l’émission Tous en cuisine. Sur la plateforme 6play, via le format Shoppable roll, les annonceurs diffusent des spots en affichant les articles correspondants en haut de l’écran. Un clic de l’internaute et il est dirigé vers le site e-commerce pour acquérir un vêtement, un appareil électroménager… Les autres chaînes ne sont pas en reste, comme TF1 et son format Shoppable ads, dans lequel l’annonceur ajoute à son spot un QR code renvoyant vers son site.
Spécialiste du drive-to-store, Christophe Collet, le président de la société S4M, reconnaît que « le problème des retailers est bien de mesurer l’efficacité de leurs investissements. Ceux-ci doivent apporter la preuve que la personne exposée au message est venue en magasin. » Lancé récemment, son format Pass to store vise cet objectif. En cliquant, le mobinaute télécharge dans son « wallet » un bon de réduction ou une invitation à des journées portes ouvertes. La marque choisit ensuite de relancer, ou non, le prospect, avec une notification basée sur la localisation ou la date.
Impliquer l’internaute
Mais avant de convertir, il faut déjà émerger dans des écrans à l’allure, parfois, de « sapins de Noël », pour reprendre l’expression d’Hortense Thomine-Desmazures. Sa chaîne mise sur le wait marketing, le moment où l’internaute met son programme sur pause. C’est l’occasion de pousser un format display qui s’efface dès qu’il reprend sa lecture. Il est maintenant proposé en format cinémagraphe, avec une volute de fumée sur une tasse de café ou la robe d’un mannequin qui s’agite au vent.
Pour d’autres, l’attention passe par l’implication de l’internaute. Spécialiste de la « publicité choisie », Ogury lance Thumbnail, une vignette que l’utilisateur déplace ou agrandit à sa guise. BNP Paribas, par exemple, réalise ainsi des campagnes pendant Roland-Garros ou pour des offres de prêt. « C’est non intrusif et interactif », note Olivier Marty, brands director France d’Ogury, qui insiste sur la possibilité de développer des indicateurs de performance. DGA du pôle média d’Havas Group, Capucine Pierard retient de son côté le format Dynamic creative organization video, ou DCO video, une innovation qui lui a permis, pour Decathlon, d’adresser à 580 segments d’audience 180 créations différentes. Cette « personnalisation de masse » a généré 500 000 visites en magasin et 17 000 ventes.
