Covid-19. Cette année, le concours créatif des Epica a souhaité créer une catégorie spécialement pour le Coronavirus. L’année 2020 a vu naître de nombreuses campagnes et opérations sur ce thème. Elles auraient pu faire partie de la catégorie «Intérêt public» mais Mark Tungate, directeur éditorial et organisateur de ce prix, en a jugé autrement : «Nous avons reçu plus de campagnes dans cette catégorie que dans aucune autre, 75 comparées aux 40 habituellement. Nous débattions depuis mars sur la création possible de cette catégorie ainsi que sur son éthique car on parle tout de même d’une maladie mortelle. Les membres du jury nous ont également demandé d’inclure cette catégorie. Nous pensions que nous verrions des campagnes totalement dépressives, et il y en avait, mais dans la globalité elles étaient très créatives et les marques ont pu réaffirmer leur rôle dans cette période sombre.» En témoigne l’enseigne de ketchup Heinz qui a remporté le Grand Prix du design avec son «Ketchup Puzzle» géant aux couleurs de la marque. Le but était de divertir les consommateurs pendant le confinement avec un jeu aussi long que la sauce qui tombe du récipient en verre. Buzzman a quant à lui réalisé un tour de force mémorable avec son client Burger King. En pleine crise des restaurateurs, la chaîne a incité les consommateurs via une lettre à commander également chez leurs concurrents et ainsi soutenir les commerçants. Une manière intéressante de jouer avec le contexte tout en réaffirmant l’identité de la marque.
D’autres prix créatifs suivront sûrement cette tendance de récompenser le langage optimiste des marques en pleine crise sanitaire. Mais une question se pose tout de même, cette catégorie sera-t-elle permanente ? «C’est une période au conditionnel. Nous la garderons probablement l’année prochaine. Même si la campagne de vaccination est lancée, la pandémie sera encore longue à combattre. Peut-être que ces campagnes iront par la suite dans la catégorie “Healthcare”», rapporte Mark Tungate.
C’est bon pour le moral. Les marques se bonifieraient donc avec les années comme les bons vins ? Pas sûr. Mais elles tentent du moins d’être utiles à la société tant par leur discours que par leurs actions en arrière-plan. Les vélos électriques Ecox ont conçu une bicyclette spécialement imaginée pour les médecins urgentistes, à l’épreuve des embouteillages de Paris. En temps de pandémie, cette petite attention mérite d’être vue. La campagne Oreo «#ProudParent», nommée dans la catégorie Film, revient sur le thème LGBTQ+ et donc l’acceptation de l’autre. Ce discours ne brille pas par sa nouveauté, il s’agit plus d’applaudir une marque destinée aux familles qui se positionne sur un des sujets sociétaux encore tabous, à l’instar de ceux traités dans la catégorie «Intérêt public-Égalité des genres» : les violences conjugales, les dangers du porno, la redéfinition de la masculinité… Mais rien en rapport avec les manifestations Black Lives Matter.
L’hybridation. La campagne «Through Your Eyes» de Wunderman Thompson Buenos Aires pour Incucai et Sony Music a remporté le Grand Prix Responsabilité. Pour sensibiliser les personnes aux transplantations de cornée, ce clip vidéo montre volontairement une image floue. Il devient clair seulement si la caméra du téléphone est pointée sur l’œil de quelqu’un. Le jury a récompensé l’utilisation intelligente de la technologie et sa manipulation, pour la bonne cause. Le film «Swap Night» de l’agence 72andSunny Los Angeles pour Tinder a quant à lui remporté le Grand Prix Digital. Il transforme une plateforme de dating en une mini-série qui est devenue par la suite un jeu. En accord avec le terrain innovant de la marque, il vient réinventer la communication de ses services.
Le changement climatique. Ce n’est pas nouveau, la cause pseudo-environnementale est sur toutes les bouches. La RSE est devenue une priorité dans la stratégie des marques. Ce qui évolue en revanche, ce sont les marques qui ne tombent pas dans le greenwashing. «The Collection Of Tomorrow», de l’agence Pol pour Bergans of Norway, s'est démarquée. Le film fait la promotion d'un sac à dos qui se recycle continuellement. Au lieu d'être jeté, il pourra être réutilisé par l’enseigne pour lui donner une nouvelle vie. «Les consommateurs deviennent de plus en plus cyniques face aux éventuelles réappropriations de marques concernant la question environnementale. Les marques tentent désormais de vraiment passer à l’action. Nous remarquons que nous avons de plus en plus d’entrées dans cette catégorie, et la manière dont les marques en parlent est plus sophistiquée», précise Mark Tungate.
«The Moldy Whopper». Cette campagne 360 pourrait représenter à elle seule une catégorie. Autant pour sa créativité, son audace que pour son adaptabilité. Ce n’est pas un hasard si elle a remporté les Grands Prix dans les catégories RP, Print et Film. Co-réalisé par trois agences, David, Ingo et Publicis, le film en time-lapse suit l’évolution du Whopper, hamburger star de la marque Burger King. Au bout de 30 jours, la moisissure et la décomposition ont repris leur droit sur l’aliment. Dans un sens, cette image de pourriture est magnifiée. «La marque a voulu montrer l’authenticité de ses produits et démonter toutes les fake news autour des conservateurs et autres. C’était une réponse à tous les haters», explique le directeur éditorial des Epica.