Dans sa transformation d’opérateur de paris hippiques à « marque de divertissement », le PMU a décidé de renouveler son agence média. Après avoir choisi Buzzman sur le volet création deux ans plus tôt, ce qui donnera naissance à une campagne TV autant hippique qu’épique (« Que les meilleurs gagnent »), le Pari mutuel urbain commence 2021 avec un nouveau partenaire média faisant suite à Blue 449 (Publicis) : H79. Cette offre ad hoc – et non structure à part entière – est formée des compétences d’Agence 79 et d’Havas Media. Les deux écuries ont remporté le budget en fin d’année dernière à l’issue d’une compétition organisée par Pitchville et ayant mis aux prises NeoMindshare (GroupM) et Iprospect (Dentsu). Agence 79 n’est pas tout à fait inconnue de la maison car elle gérait jusqu'alors le digital de la marque.
« Nous voulions du renouveau et surtout une agence qui puisse traiter à la fois le offline et le online afin d’avoir une vision commune de la marque », explique Emmanuelle Malecaze Doublet, directrice marketing de PMU – nommée fin 2019 après un an passé comme directrice financière et six ans chez McKinsey. Côté H79, sept personnes seront à temps plein pour gérer un budget amené, crise oblige, à être « agile » et en repli : 35 millions d’euros au 31 octobre 2020 selon Kantar Media, contre 84 millions en 2019. Dans ce contexte, Antoine Minvielle-Debat, partner chez Havas Media, assure que la stratégie sera tournée vers « la data, l’approche économétrique et le retour sur investissement ».
