Deux milliards d’euros de perte de visibilité pour les marques : telle est l’addition du confinement, selon la 8ème édition du POE (Paid, owned, earned) de CSA, qui mesure depuis 2011 la perception qu’ont les Français de leur exposition aux marques, à travers l’ensemble des points de contacts on et off line. Cette édition 2020 a nécessité quelques ajustements : « Nous nous attendions tranquillement à sortir l’étude lorsque le Covid nous est tombé dessus, raconte Yves del Frate, CEO de CSA. Nous avons décidé de mettre l’étude “on hold” pour mesurer comment la relation entre les Français et les marques avait bougé après cet événement inédit.»
Le confinement a entraîné, du fait de la baisse de communication, une perte de visibilité de 1,4 milliard d’euros amortie par le capital des marques puisque les prévisions de baisse des investissements en communication en 2020 sont évaluées à 7 milliards en 2020. «La baseline des marques a joué pleinement son rôle d’amortisseur», remarque Yves del Frate. La fermeture des magasins, elle, a entrainé une perte de visibilité pour les marques de l’ordre de deux points. L’équivalent de 600 millions d’euros, soit dans une année «classique» comme 2019 un peu moins que le total de la publicité en radio, plus que l’affichage urbain, près de la moitié des investissements en affichage ou encore quatre fois plus que le cinéma.
Des internautes de plus en plus influents
Parallèlement, précise Yves del Frate, «2020 a été très propice au viral. Les marques ont perdu en visibilité maîtrisée mais gagné en visibilité non maîtrisée» : la progression de l’opinion des internautes (+3 pts, 22%), le buzz sur les marques, représentent l’équivalent de 300 millions d’euros. Les internautes augmentent leur influence alors que les retombées éditoriales reculent de 2 points (27%), l’opinion des proches restant majoritaire à 51% du buzz.
Comme le précise Thomas Genty, directeur d’études chez CSA, «le rebond du paid media a été annulé par le confinement» : monté à 63% entre 2017 et 2019, il retombe à 58 %, tandis que le owned media, lui, a gagné 4 points à 29 % et que le earned media reste stable. « La publicité était un driver en hausse en 2019, cela aussi s’est inversé avec la crise », remarque Thomas Genty : en effet, la publicité média a perdu 2 points à 77 %. Tendance, qui, au contraire, s'est accélérée avec le confinement, pointe-t-il : « Le digital est le premier levier du “owned media”. Mais cette progression se fait au détriment des points de vente. » Les sites internet, applications et pages officielles ont progressé de 8% à 71% tandis que les points de vente ont reculé de 6% à 25%. Par ailleurs, « les opinions des internautes ont plus de poids dans le earned depuis le confinement », pointe Thomas Genty.
Autre enseignement du POE, et pas des moindres, précise Yves del Frate : « En termes de marques, si les Gafam dominent, le confinement a renforcé la présence de marques françaises dans la vie des gens. Avant, seule Orange apparaissait dans le top 10, maintenant, elle est accompagnée de Danone et Free, tandis que sur le classement digital, Orange, Free et Le Bon Coin ont été rejointes, après le confinement, par SFR. »
