Alors même que nous traversons depuis un an une crise sanitaire mondiale, nous sommes également au cœur d’une crise de confiance. En effet, selon Gartner, la confiance des consommateurs envers les marques a largement chuté de 19% entre 2016 et 2019. Et la confiance dans les grandes entreprises n’est pas en reste (-33 %). Force est de constater que l’économie numérique a renforcé l’attention des consommateurs quant à la collecte et l’utilisation de leurs données par les entreprises, tirant un trait à un des dispositifs de marketing digital les plus prisés (et des plus imparfaits) : les cookies tiers.
Alors que la Cnil a émis de nouvelles recommandations afin de clarifier l’usage lié aux traceurs en octobre dernier (le délai accordé pour se mettre en conformité ayant pris fin le 31 mars), Apple et Mozilla ont de leur côté bloqué le suivi des cookies tiers sur Safari et Firefox. Et Google prévoit de faire de même l'année prochaine sur Chrome. Non seulement les cookies tiers sont maintenant dépassés, mais ils sont aussi utilisés parfois en totale contradiction avec les attentes et les intérêts des consommateurs. Leur vocation à l’origine était pourtant d’aider les marques à mieux cibler les consommateurs en ligne.
Une confiance érodée
Ces dernières années, alors qu’il y a pu avoir des fuites de données massives et complexes, les consommateurs ont constaté le défaut de la collecte des données numériques. Mais si leur confiance a été ébranlée, ils n'en sont pas moins demandeurs d'expériences personnalisées, rendues possibles par le traitement de certaines de leurs données.
Les lois sur la confidentialité et la protection des données, comme le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA), manifestent une préoccupation grandissante des gouvernements. De l'Europe à la Californie, les régulateurs du monde entier se sont investis dans la protection de leurs citoyens contre la fraude, les cyberattaques et l'opportunisme numérique, à l’heure où l’économie tend de plus en plus vers le numérique.
La dernière pièce du puzzle ? Le consommateur. De par une meilleure connaissance et sensibilisation sur leurs droits, une prise de conscience s’est généralisée. Ils souhaitent aujourd’hui, et à juste titre, reprendre le contrôle sur leurs données. Ils attendent ainsi, de la part des marques, un traitement véritablement responsable et transparent de leurs informations. Plus important encore, ils ne partagent leurs données seulement s’ils estiment que l'échange de valeur soit justifié. Conclusion : ils ne souhaitent traiter qu’avec des marques en lesquelles ils ont pleinement confiance.
Réconcilier deux réalités
Nous aurions donc tendance à penser que toutes ces forces devraient éloigner les marques de l'analyse client et de la personnalisation client. Cependant, selon une étude d'Epsilon, 80% des consommateurs affirment qu'ils sont plus susceptibles de traiter avec une marque si celle-ci propose des expériences personnalisées. Alors comment concilier ces deux réalités ?
La première étape consiste à être plus transparent avec les consommateurs sur la collecte, l’utilisation et le partage de leurs données. Chaque élément de l'approche de gestion des données d'une marque doit faire passer les intérêts des consommateurs au premier plan. Ceci n’est pas qu’un enjeu d’éthique, mais aussi de préférence de marque.
Il est grand temps de sortir du schéma traditionnel consistant à s'appuyer sur des cookies tiers, qui s'est avéré limité pour les marques et complexes pour les consommateurs. Il n'est guère surprenant que les spécialistes du marketing affirment que 35% du ciblage démographique basé sur des cookies tiers est inexact. Dans la plupart des cas, les consommateurs sont toujours confrontés à des publicités incessantes pour des produits… qui ont déjà été achetés.
S’appuyer sur les données first party
À l’ère d’un monde post-cookies tiers, la clé du succès pour les marques réside dans la collecte de données first party, autrement dit celles recueillies dans le cadre de leurs relations directes avec les consommateurs.
Mais s’appuyer sur les données first-party pour établir des profils de clients implique des défis pour les marques : la diversité des sources de données, le nombre croissant de canaux, et ce dans le respect des préférences des consommateurs tout au long du processus. Bien entendu, la valeur réside également dans la collaboration ou le partage de données first party entre plusieurs marques - tant que cette approche reste centrée sur la confiance du consommateur.
Prenons l’exemple d’une enseigne de distribution et d’une entreprise bancaire. La proposition de valeur pour les consommateurs est claire : plus de possibilités d'offres personnalisées de la part de l’enseigne de distribution, et plus de récompenses de la part de l’entreprise bancaire. L'essentiel, une fois encore, réside dans le consentement des consommateurs et de leur compréhension à l’égard du partage de leurs données. Pour mieux comprendre ce qu’ils y gagnent.
La confiance, moteur de la valeur
La fin des cookies tiers marque un tournant majeur dans la relation entre les marques et les consommateurs. S’ouvre alors un nouveau chapitre, plus transparent et plus personnalisé. Une combinaison gagnante pour les deux parties prenantes qui, in fine, replacera la confiance au cœur des échanges.
À l’aube de cette nouvelle ère, il est nécessaire de capitaliser sur des données de haute qualité et des profils précis qui reflètent véritablement les besoins de chaque client. L'impact de cette approche fait déjà parler d’elle dans certaines industries. Et ce n’est que le début.
Alors que nous nous dirigeons vers un avenir sans cookies tiers, les marques sont aujourd’hui en train de réévaluer la gestion des données clients et de réaffirmer leurs engagements envers leur communauté. Fort à parier que la relation marque-consommateurs finira par retrouver la voie de la confiance...