Gucci remplace les podiums par des courts métrages
Alessandro Michele fait souffler un vent nouveau sur la maison Gucci. La griffe florentine a par exemple décidé d’en finir avec le diktat des collections, en imposant son propre calendrier et ses manières de les dévoiler. Dernière illustration en date, GucciFest, un festival de courts métrages underground remisant le tapis rouge des podiums à la cave. Ce format numérique, diffusé du 16 au 22 novembre 2020 sur YouTube Fashion, le site GucciFest.com et Weibo, en pleine pandémie, proposait la découverte d’Ouverture of Something that Never Ended, une œuvre vidéo en sept opus, réalisée par le célèbre réalisateur Gus Van Sant. On y révélait ici et nulle part ailleurs la collection de la maison de mode au travers de la poétique déambulation romaine de la performeuse Silvia Calderoni. Les pièces habillaient les personnages qu’elle rencontrait, mais aussi quelques invités surprenants, comme la chanteuse Billie Eilish ou Harry Styles, égérie de mode unisexe. Le GucciFest a également proposé des réalisations vidéo d’autres jeunes créateurs, comme Charles de Vilmorin ou Collina Strada, prouvant que l’entre-soi des défilés a perdu sa raison d’être.
On a aimé : les codes du cinéma pour remplacer les traditionnels défilés.
Avec FAQ, Arte conquiert Snapchat
A-t-on le droit de tout dire ? Faut-il des profs d’écologie à l’école ? Les tampons hygiéniques doivent-ils être gratuits ? Telles sont quelques-unes des questions auxquelles répond le magazine FAQ d’Arte sur Snapchat. Acronyme de « Foire Aux Questions », cette séquence interactive propose de débattre tous les mercredis autour des questions du moment que se posent les jeunes Européens. Lancée en 2019 via le format Shows du réseau social, l’émission propose l’exploration ludique de chaque thématique en combinant différents traitements de l’information : questions des internautes, points de vue d’experts, reportages, témoignages, photos, jeu, quiz, sondages… 215 000 abonnés et 168 millions de snaps vus en 2020 permettent à la chaîne de s'adresser à une toute nouvelle audience, celle des 18-24 ans, à l’image des fans de Snapchat. Prochaine étape : après avoir adapté le magazine sur Instagram, Arte prépare pour septembre une déclinaison sur Twitch.
On a aimé : la capacité d’un média à investir tous les nouveaux canaux.
Le groupe Seb fait ses premiers pas dans le live shopping
On l’observait avec curiosité se développer en Asie. Force est de constater que la crise sanitaire a offert au live shopping, ce mode de vente qui mêle vidéo en direct et influence, un tremplin inattendu en Europe. Le premier confinement a poussé influenceurs et marques à se saisir de ce téléachat 2.0 pour continuer à communiquer avec leurs audiences. Après L’Oréal et Carrefour, c’est au tour du groupe Seb d’expérimenter ce nouveau levier, n’hésitant pas à transformer ces séquences en vrai show culinaire. Pour Moulinex, l’entreprise lyonnaise a par exemple imaginé une émission en triplex, permettant à des consommateurs et des influenceurs de tester des robots sous la supervision du chef Cyril Lignac. Le programme, diffusé en direct sur les réseaux sociaux et sur les sites Darty et Boulanger, a totalisé 333 000 vues et 20 000 commentaires.
On a aimé : une exploitation de cette tendance du moment, réinterprétée avec une logique de contenu plus marquée que lors des premières tentatives françaises.
Le groupe Unify, pionnier sur Clubhouse
Avec plus de 300 podcasts produits en 2020, pour ses propres canaux comme pour les plateformes, difficile d’ignorer l’intérêt qu'Unify, le pôle digital du groupe TF1, porte au champ de la voix. C’est donc sans surprise que celui-ci s’est positionné en quelques semaines sur le tout nouveau réseau vocal Clubhouse. Le 28 mars 2021, à l’occasion de la journée mondiale contre l’endométriose, Unify proposait sur la version française de la plateforme un talk d’une heure, porté notamment par des experts issus de ses médias Aufeminin et Doctissimo. Ce premier test incarne une posture exploratoire dont le groupe se félicite. « Nous avons vu ce réseau exploser en quelques jours et nous savons qu’il existe une prime à l’installation pour les premiers arrivants. Il fallait donc agir vite pour prendre ses marques dans cette communauté, et en comprendre ses usages et spécificités. Forts de cette expérience, nous pouvons maintenant accompagner les premiers pas de nos clients dans cet univers », résume Nicolas Capuron, directeur général d’Unify Studio. L’offre commerciale est déjà prête, proposant des dispositifs de brand content non intrusifs, dans le respect des codes de ce réseau aux 10 millions d’adeptes dans le monde. Des pourparlers ont par exemple commencé pour la future room du site Marmiton.
On a aimé : l’exploitation immédiate d’une toute nouvelle plateforme pour en tester les usages.
Les commentaires d’Amazon hackés par l’Auberge des migrants
Comment remobiliser les Français, saturés par la pandémie, sur le sujet des migrants dans la région de Calais ? En allant les surprendre là où les organisations ne vont jamais, dans les commentaires clients d’Amazon par exemple. Ce fut l’idée proposée par l’agence BETC à l’association l’Auberge des migrants. Dix anciens migrants régularisés ont donc commenté une quarantaine d’objets usuels sur la plateforme e-commerce pour raconter crûment et simplement leur survie dans l’exil et la nécessité de ces produits dans leur quotidien. Autant de drames humains glissés dans ces contenus mercantiles : ce paquet de sucre, « utile pour éviter les hypoglycémies pendant les traversées », cette marmite, « pratique quand on habite loin des distributions de repas chauds », ou encore, cette tente, « assez résistante pour éviter les coups de couteaux ». « Amazon était le bon endroit, rappelle Matthieu Bouilhot, concepteur-rédacteur de la campagne, car c'était le seul qui regroupait toutes ces choses dont l’association avait besoin, avec un passage au don très simple, par le biais d’une wishlist [liste de souhaits] ». Il a fallu trois semaines de tests pour apprendre à contourner les algorithmes de suppression. La campagne a finalement été lancée le 25 janvier 2021, entraînant des dons 23 fois plus importants que le même mois de l’année précédente, ainsi qu’une couverture médiatique importante. Les livreurs Amazon ont, eux, été surpris par les quantités colossales des livraisons.
On a aimé : le hacking militant et inédit d’un canal pour le transformer en média.
Fisher-Price invente les sous-titres parentaux
Que le parent qui a su garder son calme face aux voix criardes de Trotro ou de Dora passe son chemin. Pour les autres, il y a le dernier format de Fisher-Price. La marque centenaire, consciente de la pénibilité du visionnage de dessins animés pour des adultes, a inventé les sous-titres parentaux sur les séries animées de sa gamme Little People. À mi-chemin entre brand content et produit serviciel, ces sous-titres, sans rapport avec l’histoire, permettent aux parents de partager un moment avec leurs enfants sans souffrir, grâce aux blagues des salariés. Charles, du service marketing, disserte par exemple sur sa recette de poulet basquaise sans poulet, ou sur le destin raté des designers de briquets. Christian, le comptable, propose, lui, des cours de calcul de TVA sur les notes de frais. Imaginés par l’agence Artefact, ces formats longs ont atteint plusieurs objectifs pendant le premier confinement. Ils ont d’abord permis à la marque, au même titre que d’autres pendant cette période, de travailler leur proximité avec les clients, grâce à la compréhension de leurs besoins du moment. Le contenu a également servi à cibler l’audience de conquête de Little People, soit les mamans d’enfants en bas âge, avec de l’achat payant sur cette cible via les réseaux sociaux. 800 000 personnes ont été atteintes sur Facebook en 24 heures, avec 88,5 millions d'impressions, et un taux d’engagement de 4,27 %.
On a aimé : la double lecture offerte par un unique format.
Carrefour va plus loin dans le catalogue dématérialisé
Le groupe Carrefour, grand pourvoyeur de prospectus, intègre progressivement la réduction de l’usage papier dans ses objectifs. Pour y parvenir, l’enseigne a fait le pari de la dématérialisation du catalogue, en utilisant d’abord Facebook Messenger et WhatsApp, à hauteur de 70 000 exemplaires par semaine en moyenne. En novembre 2020, le pionnier de l’hypermarché a décidé d’aller plus loin en explorant le canal de la vidéo. Mais pour y parvenir, le groupe a dû plancher sur une logique d’industrialisation, pour éditer, sans exploser ses budgets, une moyenne annuelle de 150 catalogues par supermarché. Il a pour cela fait appel aux technologies de Video Run Run, une start-up proposant des duplications personnalisées à partir d’une seule vidéo. La diffusion est ensuite tracée sur YouTube pour permettre une amélioration continue des schémas de production en fonction des résultats d’audience. Après deux premiers mois de test, le bilan affiche plus de 1,5 million de vidéos jouées, avec près de 35 % des vidéos regardées jusqu'à la fin.
On a aimé : la recherche de nouveaux formats pour digitaliser le papier.
Dop teste TikTok sur la cible familiale
TikTok, une plateforme pour adolescents ? Revoyez vos classiques, car ici aussi le confinement a tout changé. Pour tromper leur ennui, beaucoup d’adultes ont en effet découvert ce réseau social. Erika Rischko, une Allemande de 81 ans aux 8 millions de vues, pourrait en témoigner : son audience s’est bel et bien élargie. Le groupe L’Oréal et sa marque Dop ont saisi cette opportunité nouvelle pour toucher une cible familiale à l'occasion du lancement d'un nouveau shampoing solide. Pour informer avec pédagogie sur le fait qu’un bloc de shampoing solide équivaut à deux bouteilles de 250 ml, la marque du fondateur Eugène Schueller a lancé le défi #dopdopdouble auprès de dix familles emblématiques de TikTok. De Ador Familly à Pilou-Doudou, il y a eu autant de réponses à la tonalité ludique chère au réseau que de créateurs. Un complément intéressant pour la campagne traditionnelle de lancement, réalisée en télé et digital en février 2021.
On a aimé : l’observation en temps réel des plateformes pour saisir des nouvelles opportunités de campagnes.
