Alimentation
C’est l’une des marques d’épicerie iconiques mais qui voudrait aller plus haut encore. Mikado a confié à Marcel le soin de révéler son potentiel.

Les biscuits chocolatés Mikado sont peut-être maigrelets mais à en croire la marque du groupe Mondelez, ils auraient l’étoffe pour faire jeu égal avec Oreo ou M&M’s. Pour asseoir ses nouvelles ambitions, la marque vient de choisir une nouvelle agence en lieu et place de Jésus & Gabriel : Marcel, retenue face à BETC à l’issue d’une compétition d'un seul round organisée en début d’année. Signe de l'enjeu de ce repositionnement marketing, la directrice générale Europe de Mikado, Charlotte Prestat, et le président de Mondelez Europe de l’Ouest, Romeo Lacerda, ont tous deux assisté au processus.

Alors que Mondelez a investi 7 millions d’euros en 2019 dans son usine Mikado de Cestas (Gironde) pour augmenter la production de 40 %, le groupe veut faire évoluer l’image de ses bâtonnets lancés en France en 1982 et à la technique d'enrobage encore brevetée. « La personnalité de Mikado est irrévérencieuse et le produit, irrésistible. Nous allons mieux l’inscrire dans l’époque en l’associant à l’univers des séries et de la pop culture », livre Sébastien Jauffret, directeur associé chez Marcel.

L’agence travaillait déjà avec deux marques de Mondelez : Granola, depuis huit ans, et Hollywood, depuis deux ans. Désormais, elle se charge de l’accompagnement stratégique global de Mikado. Une campagne de marque sera déployée début 2022 dans dix pays en Europe et sur tous les canaux. Selon le publicitaire, « la marque a de bonne performances sur le continent mais elle se heurte à un plafond de verre. Pour grandir, il faudra recruter de nouveaux consommateurs ». Rendez-vous début 2022.

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