RGPD, ePrivacy, nouvelles politiques d’Apple et Facebook ont mis fin à l’exploitation des cookies tiers à visée publicitaire, favorisant de facto les univers logués, Gafa en tête. Pour les enseignes, c’est l’opportunité de développer de nouvelles solutions de ciblage, soit par de la publicité contextuelle, soit via leurs données CRM (customer relationship management) après recueil du consentement. Celles-ci valent désormais de l’or.
Commerce unifié
« Les cartes de fidélité se transforment en outils de traçage qui vont suivre les clients à toutes les étapes de leur parcours d’achat et leur proposer des expériences personnalisées, souligne Henri-Noël Bouvet, VP of growth de Tiendeo. C’est l’occasion de faire le tri dans les bases de données afin de réconcilier les données e-commerce et physique. On parle désormais de commerce unifié, c’est-à-dire un identifiant unique où que soit le client dans son parcours. » « Les marques ont intérêt à créer leur propre communauté et à se désengager de la publicité traditionnelle pour moins dépendre des plateformes », estime Pascal Malotti, directeur du développement et de la stratégie de Valtech.
La crise sanitaire a été propice aux initiatives, puisqu’il fallait attirer les clients sur les sites internet lors de la fermeture des commerces non essentiels. Avec l’aide d’Advalo, l’enseigne de prêt-à-porter Devernois a réconcilié ses données CRM en ligne et en boutiques afin de mieux personnaliser ses campagnes digitales. Une stratégie omnicanale qui lui a permis de générer un chiffre d’affaires incrémental de 7 euros pour 1 euro investi en moins de 8 mois.
Connaissance du cycle de vie du client
Pour Afflelou, Salesforce a mis en place une campagne de prises des rendez-vous en vue de la réouverture après confinement. Résultat, 100 000 rendez-vous pris en 20 jours, soit 100 fois plus que d’habitude. « L’évolution du marketing, grâce à l’intelligence artificielle, nous permet d’avoir une connaissance du client en temps réel : sa date d'anniversaire, s’il préfère les mails ou les SMS, la composition du foyer… On parle de consumer lifetime value, la connaissance du cycle de vie du client », explique Sébastien Zins, vice-président régional de Salesforce.
Les annonceurs utilisent aussi les segments d’audience pour recruter. Avec Criteo, Fnac Darty a mené une opération de création de trafic à destination de publics spécifiques comme les parents d’enfants scolarisés, les férus d’actualité ou les lecteurs de mangas. Bilan : 400 000 nouveaux visiteurs sur le site pour un coût de moins de 0,25 euro par visite. « Les retailers peuvent également monétiser leur audience en diffusant de la publicité contextuelle au sein de leur site, comme une tête de gondole en magasin », précise Nicolas Rieul, directeur général France de Criteo.
