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Spécial Régions

Comment «À L’Aise Breizh» a rendu la Bretagne attractive

25/11/2021 - par Charles Desthieux (Etudiant à l'IEJ Paris)

Une jeune génération d'entrepreneurs a transformé l’image de la Bretagne, longtemps associée à celle de Bécassine. Réinventée par la marque de vêtements et d’accessoires, une petite bigoudène aux traits amusants y a contribué. Décryptage.

Au détour d’une soirée il y a 25 ans, deux amis, Erwann Créac'h et Xavier Richard, lancent «À L’Aise Breizh», une marque de textile du Finistère qui «veut casser les codes». Ensemble, ils vont faire la promotion d’une Bretagne drôle, décomplexée, vivante et créative loin des standards de la célèbre Bécassine. Personnage peu apprécié dans la région et contre laquelle Xavier Richard luttait. «Avec Bécassine était apparue la honte d’être breton, raconte-t-il. On nous expliquait qu’on ne pouvait pas entreprendre, qu’il n’y avait qu’à Paris qu’ils savaient faire ça. Finalement, on l’a fait !»
Chez À L’Aise Breizh, Erwann Créac'h s'occupe des produits tandis que Xavier Richard se charge de créer des dessins et des slogans à l’humour potache. L’alliance des deux talents fera la renommée de la marque : des vêtements drôles, décalés avec un tissu purement breton. L’entrepreneur et le dessinateur, l’un très sérieux et l’autre bohème, puisent leurs inspirations dans les bistrots, lieux qu’ils aiment fréquenter. «C’était central dans la vie des Bretons des années 1990. Les gens n'avaient pas de téléphone portable à l’époque, alors même pour un rendez-vous professionnel, tu allais au bistrot. Là-bas tu rencontrais le patron, la patronne. Il y avait un vrai tissu social», sourit Xavier Richard qui prenait toujours soin d’emporter avec lui un carnet pour noter des phrases ou des remarques amusantes. Pour À L’Aise Breizh, il a puisé dans son carnet pour faire des propositions à Erwann Créac'h.
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D’abord vendue sur les marchés, la marque À l’Aise Breizh ouvre sa première boutique deux ans plus tard à Morlaix. Son logo - une petite bigoudène dont les traits forment le nom de la marque - est déclinée en stickers et conquiert la région, avant de s’exporter en dehors de la Bretagne et même à l’étranger. C’est, à ce jour, la plus grande réussite commerciale de la marque avec plus de deux millions de stickers vendus. D’autres ont contribué à rajeunir l'image de la Bretagne, comme le festival Les Vieilles Charrues, pour qui Xavier Richard a aussi travaillé.

«Ce qu'il s'est passé avec À L'Aise Breizh a pris place dans tous les domaines, explique-t-il. Dans la musique entre autres, en mêlant de l'électro à la musique bretonne.» Par son succès et sa volonté de placer la Bretagne au centre de son projet, À L’Aise Breizh, qui compte aujourd’hui 120 employés, a définitivement changé l'image de la Bretagne.

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