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Tribune

«N’abandonnez pas les baby-boomers dans votre relation client», Julien Rio (RingCentral)

05/11/2021 - par Julien Rio, assistant vice-president marketing international de RingCentral et administrateur du CMIT

Il serait dangereux pour une entreprise d'abandonner complètement le téléphone pour se tourner exclusivement vers des supports digitaux pour gérer sa relation avec les clients. A chaque génération ses outils de prédilection, d'où l'importance de développer une vraie stratégie omnicanale pour sa relation client.

Dans la relation client, la tendance générale est à la digitalisation, et la pandémie a encore accentué cette tendance en instaurant de nouvelles habitudes chez les consommateurs. Ainsi, un nombre croissant de marques décident de se lancer dans le 100% digital, accordant peu d’importance au téléphone.

Cette stratégie est adaptée pour certains types de clients et permet d’optimiser les coûts, mais il faut toujours garder son audience en tête : veulent-ils vraiment tous du digital ? Pour éviter de pénaliser toute une génération de consommateurs, il est essentiel de réfléchir aux bons canaux à leur proposer, et de ne pas toujours délaisser les canaux plus traditionnels.

Pourquoi le digital rend la voix incontournable

Bien que le digital soit omniprésent dans la relation client, la voix n’est pas en reste : ainsi, entre mai 2020 et mai 2021, 47% des Français ont utilisé le téléphone pour appeler une entreprise, contre 43% pour les canaux digitaux. Que ce soit par les assistants vocaux (Google Home, Alexa) ou les réseaux basés uniquement sur l’audio, la voix prend une place de plus en plus importante dans nos vies. Les utilisateurs apprécient en particulier les messages enregistrés au sein des applications de messaging.

Cette forme de communication comprend les avantages de la voix, sans ses contraintes : instantané, plus chaleureux que l’écrit, sans obligation d’attendre. Pour 73% des clients, la principale frustration avec le téléphone est le temps d’attente. Ce problème est courant avec le téléphone, mais peut également se rencontrer avec d’autres canaux. Grâce aux innovations permettant de réduire cette frustration, les marques peuvent donc proposer une meilleure relation client par téléphone, pour tirer parti de ses avantages et rester accessible pour tous.

Et si on laissait les clients choisir ?

Le 100% digital peut convenir à une catégorie de clients, en particulier les plus jeunes générations. Cependant, le risque est de délaisser certaines personnes, qui n’utilisent pas le digital. L’âge est notamment déterminant : selon l’Insee, 90 % des 15-29 ans ont accès à internet, alors qu’ils sont seulement 52% chez les 60 ans ou plus. Une marque ciblant cette génération se doit donc d’être présente sur les canaux traditionnels, pour ne pas laisser ses clients sans réponse. D’autres facteurs peuvent également toucher toutes les générations, par exemple les personnes n’étant pas présentes sur les réseaux sociaux ou les applications de messaging.

En réalité, les marques qui abandonnent totalement le téléphone sont rares. Sans en faire activement la promotion, même les marques 100% digitales proposent une relation client par téléphone, pour des demandes précises telles que l’assistance technique ou la résiliation. Dans ce cas, ce canal est intégré à des moments spécifiques du parcours, en proposant par exemple la déviation d’appels ou un rappel gratuit afin de ne pas faire perdre de temps au client.

Au-delà des préférences personnelles, il ne faut pas oublier que le téléphone peut créer un lien de proximité que l’on peut difficilement reproduire via le digital. C'est une opportunité à saisir quand l’on sait que 40% des Français ne se sentent ni considérés, ni surpris dans leurs contacts avec les services client. Cela m’est arrivé avec ma banque, lorsque, 10 minutes après avoir envoyé un message, le directeur de l’agence m’a appelé. Avant de répondre à ma question, il a pris le temps de prendre de mes nouvelles et a réussi à créer un lien plus personnalisé. Cette conversation par téléphone n’avait que des avantages : je n’ai pas eu à attendre, mon problème a été résolu instantanément et j’ai eu une conversation agréable, ce qui m’encourage à recommander cette banque.

A l’inverse, l’expérience client par téléphone peut être extrêmement frustrante, comme lorsque j’ai dû appeler une trentaine de fois un garage, pour finalement entendre qu’il fallait que je me déplace pour résoudre ma demande. Comment cette entreprise peut-elle ainsi laisser ses clients sans réponse ? Pourquoi ne pas être joignable par des canaux digitaux, ou à minima offrir une FAQ sur son site internet ?

Au-delà des canaux utilisés, ces exemples montrent l’importance d’une «culture client» qui fait que l’entreprise met en place des process facilitant les parcours. Au lieu d’obliger l’utilisation du téléphone, ou au contraire de ne pas le proposer, avoir une «culture client» signifie simplement de proposer le canal le plus adapté, au bon moment. Pour arriver à cela, une véritable stratégie omnicanale et intégrée dans l’écosystème de l’entreprise est essentielle.

Omnicanal : plus qu’un buzzword, un changement de vision organisationnelle

L’omnicanal désigne une stratégie dans laquelle tous les canaux sont intégrés et permettent une expérience fluide au client. Bien que la majorité des entreprises se disent omnicanales après avoir adopté une multitude de canaux, elles ne fournissent pas toujours une véritable cohérence, et offrent ainsi une expérience plus multicanale qu’omnicanale.

Cette organisation nécessite de profonds changements dans le centre de contact, dont la première priorité doit être de supprimer les silos. Unifier la gestion de tous les canaux, en particulier la voix et le digital, est la première étape pour obtenir une vision à 360° du client. Lorsque les équipes ne sont plus séparées en fonction des canaux, le client obtient une réponse sur le canal de son choix, au lieu d’être contraint par des process de l’entreprise.

Un autre enjeu majeur est de moderniser sa relation client par téléphone, pour ne plus frustrer les clients qui choisissent ce canal. Les efforts doivent se concentrer sur la réduction du temps d’attente et des redirections. Pour cela, le routage par compétences permet de parler directement au bon conseiller, tandis que la déviation d’appels permet de combiner voix et digital, pour tirer le meilleur parti de chaque canal et supprimer l’attente. Un serveur vocal interactif peut même être très efficace, lorsqu’il comprend un nombre limité d’étapes avec un parcours précis.

Finalement, les mêmes process peuvent s’appliquer aussi bien au téléphone qu’au digital. Ce qui va réellement déterminer la qualité de la relation client est l’orientation de l’entreprise, que ce soit pour développer la stratégie adaptée à sa cible ou l’améliorer en continu. Baby-boomers, génération Z, millennials… Ces générations ont des attentes différentes mais ont en commun de pouvoir facilement basculer entre les marques. Offrez leur donc le choix, pour qu’elles choisissent de vous rester fidèle.

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