Un nouvel écrin pour un tournoi de légende. C’est le profil de l’opération couronnée par le Grand Prix Stratégies du Sport 2021, décerné à Roland-Garros et à son agence W (groupe Havas), lancés depuis 2014 dans un chantier de grande ampleur visant à renforcer le standing du tournoi parisien du Grand Chelem. « L’une des spécificités de ce projet est qu’il n’y a pas eu un grand jour mais une succession d’événements et de dates clés », rappelle en préambule Gilles Deléris, fondateur et directeur de la création de l’agence, quant à un travail collectif dont les deux parties commencent à récolter les fruits. En témoigne notamment cette distinction. « L’agence a été retenue par la Fédération française de tennis (FFT) en 2014, à l’issue d’une compétition réunissant les plus grandes agences de design. Le projet consistait en une vaste refonte de la marque pour se hisser à la hauteur des standards internationaux en termes d'hospitalité, d'impact culturel et de qualité d’expérience globale », retrace le dirigeant. La fédération et l’agence, aux côtés des quatre architectes en charge des nouveaux bâtiments (Chaix et Morel, ACD Girardet, Marc Mimram et Michel Goutal), se sont ainsi engagés dans une collaboration visant à redonner au tournoi son lustre d'antan tout en le projetant dans l'avenir.
Bleu-blanc-terre
« Le travail a été organisé autour d’une idée simple : faire de Roland-Garros un jardin bleu-blanc-terre », synthétise Gilles Deléris quant à un mantra incarnant « une forme d’art de vivre à la française ». Le bleu des jours ensoleillées qu’évoque le tournoi, le blanc rappelant les panamas et l’élégance des Mousquetaires ou de Suzanne Lenglen et la couleur ocre renvoyant à la terre battue. Une surface indissociable de Roland-Garros. « Le fil rouge a été de conjuguer contemporanéité et durabilité », poursuit le dirigeant quant à l’identité d’un tournoi qui représente le poumon économique de la FFT. « Nous avons commencé par retravailler les codes graphiques et typographiques pour affirmer le caractère iconique et premium de la marque. Après avoir posé les bases de la nouvelle marque Roland-Garros, tant en termes de sens que d'identité, nous devions lui donner vie à travers une refonte complète de son expérience consistant à repenser les parcours des différents publics – fans, athlètes, médias... – mais aussi à créer une nouvelle grammaire architecturale pour rénover tous les espaces que la marque occupe », développe-t-il. Une mission à tiroirs qui a – entre autres – vu l’agence déployer la muséographie dans le stade, revisiter et harmoniser l'ensemble de la signalétique ou encore étoffer l’offre alimentaire et transformer l'expérience shopping en puisant dans l'ADN des grands magasins parisiens. Bilan : le tournoi s’appuie aujourd’hui sur 17 boutiques dont un flagship et une dizaine de restaurants. « En dépit des conséquences de la crise du Covid-19, les objectifs ont été tenus », considère Gilles Jourdan, directeur du projet de modernisation de Roland-Garros au sein de la FFT.
Stade à l’année
Autre obstacle franchi à souligner pour parvenir à un tel résultat, les changements de gouvernance vécus par la fédération. « Le projet a connu trois présidences mais a suivi son cours car il y avait des garants des deux côtés. Après sept années de collaboration dont six de chantier, Roland-Garros achève donc enfin sa transformation », se félicite le responsable. De quoi se projeter à long terme ? « L’idée est de perdurer jusqu’en 2030 », estime-t-il au sujet d’un nouvel écrin qui ne demande qu’à faire ses preuves dans le temps. Car « la notion de stade à l’année a pris de l’ampleur au fil des réflexions », confie-t-il en écho à « un volet entreprises et événementiel amené à se développer », à l’image du combat de boxe remporté par le poids lourd français Tony Yoka face au Croate Petar Milas en septembre dernier. Et ce n’est qu’un début. Car Roland-Garros est aussi l’un des sites parisiens désignés par Paris 2024 pour accueillir des épreuves lors des Jeux olympiques et paralympiques. De quoi en faire plus que jamais une vitrine mondiale du sport.
Verbatim
« Un art de vivre à la française »
Gilles Jourdan, directeur du projet de modernisation de Roland-Garros au sein de la Fédération française de tennis
« L’agence a compris rapidement ce qu’était Roland-Garros. Ce n’est pas forcément chose aisée tant les enjeux sont multiples. Le dossier a été très bien travaillé, avec le souci permanent de fournir des idées réalisables et un soin continu apporté à la cohérence entre les différents volets du projet. L’agence a su revisiter les codes de la marque pour qu'ils s’inscrivent au mieux dans cet art de vivre à la française qu’incarne le tournoi. Mais il faut également rendre hommage aux architectes partenaires, qui ont largement œuvré à ce résultat. »
