Prix cassés et premiers achats de Noël : les promotions du Black Friday ont commencé, une semaine avant la date traditionnelle, ce vendredi 26 novembre. Les commerçants comptent sur l'opération pour retrouver leur clientèle après une année difficile, mais des incertitudes demeurent, notamment en raison du Covid.
Venue des États-Unis, l'opération s'est imposée largement en France ces dernières années, poussée notamment par les gros vendeurs en ligne comme Amazon. Mais de ce côte-ci de l'Atlantique, il ne s'agit pas d'une période de soldes puisque les vendeurs français ont l'interdiction de vendre à perte et de donner l'impression que les réductions de prix sont comparables à celle des soldes. Cela n'empêche pas de trouver des réductions de -40% sur les machines à café ou -50% sur les téléphones et appareils photo.
Les e-commerçants ne sont pas les seuls à en profiter. «Les magasins physiques représentent probablement entre deux tiers et trois quart du chiffre d'affaires total du Black Friday», estime auprès de l'AFP Guy-Noël Chatelin, spécialiste de la consommation au cabinet EY.
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L'an dernier, ils s'étaient coordonnées, avec le soutien du gouvernement, pour décaler l'opération à début décembre, pour attendre la réouverture des magasins après le confinement. Cette fois, le confinement ne semble pas à l'ordre du jour, malgré la cinquième vague de covid. Les commerçants craignent néanmoins le passe sanitaire, qui peut être rendu obligatoire sur décision des préfets en fonction de la situation sanitaire.
Autre incertitude : celle des éventuelles pénuries, en raison de difficultés d'approvisionnement auprès de l'Asie. «Les acteurs qui ont moins de stock ne vont pas se précipiter pour brader, et vont plutôt préférer vendre à un prix correct», assure Emmanuel Le Roch, délégué général de la Fédération pour la promotion du commerce spécialisé (Procos).
Mais les discours alarmistes pourraient aussi agir en faveur des commerçants. «La peur de manquer et celle d'être coincés à nouveau devraient pousser les consommateurs à faire leurs achats de Noël en anticipé, dès le Black Friday. Donc je pense qu'on peut s'attendre à une bonne quinzaine en termes de chiffres», observe Gontran Thüring, délégué général du Conseil national des centres commerciaux (CNCC). «Une bonne quinzaine», car le Black Friday est de fait dilué au milieu des nombreuses offres de réductions : en France, il dure environ une semaine.
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Certains comme Fnac-Darty, La Redoute, H&M ou encore CDiscount et Amazon ont déjà commencé. Il intervient aussi juste après la Fête des célibataires du 11 novembre, ou «Double 11», un événement promotionnel venu de Chine qui s'impose dans le pays. Reste à savoir si les Français iront en magasin : avec la pandémie, nombre d'entre eux ont pris le pli du e-commerce, boudant les magasins physiques, surtout les centres commerciaux. Depuis le début de l'année, Procos observe ainsi une chute de 10% de l'activité des magasins du commerce spécialisé par rapport aux dix premiers mois de 2019.
«Il y a vraiment une cannibalisation des ventes des magasins physiques par les ventes en ligne», soutient Françis Palombi, président de la Confédération des commerçants de France, qui représente les indépendants. Il estime que les opérations promotionnelles comme le Black Friday ne sont pas une solution pour retrouver la clientèle, et incite même ses adhérents à le boycotter.
Ce sont finalement les grandes enseignes présentes aussi bien en magasins qu'en ligne qui devraient le plus profiter de l'opération. Et même si la fréquentation des magasins ne retrouve pas son niveau d'avant-crise, les commerçants devraient pouvoir compter sur des paniers de courses plus élevés. «C'est ce qu'on observe depuis la crise Covid : les consommateurs se déplacent moins, mais achètent plus», indique Emmanuel Le Roch.