Pour toute marque de luxe qui décide d’entrer sur le marché chinois, l’influence est clé. Les KOLs (Key Opinion Leaders) jouissent en effet d’une influence bien plus importante en Chine qu’en Occident. Ils sont vecteurs de confiance et de consensus auprès des consommateurs, influençant leurs décisions d’achat. Toutefois, le gouvernement chinois a récemment décidé de redéfinir les règles de l’influence dans le pays.
Si les fondamentaux des mécanismes d’influence restent les mêmes, les influenceurs, VIP et égéries sont appelés à être vigilants, à reconsidérer leurs collaborations avec les marques et surtout à se limiter à la promotion des produits et des services. Aucune ingérence sur des sujets de société ou politiques ne sera tolérée. Par ailleurs, les récents scandales de KOL star en Chine (Kris Wu, Zheng Shang...) doivent conduire les marques à redoubler de vigilance et à vérifier minutieusement les profils des KOL ou égéries avec lesquels ils envisagent de collaborer.
Les stars de la K-Pop, des références qui sont appelées à évoluer
Cette nouvelle donne s’accompagne par ailleurs de l’émergence de nouveaux profils d’influenceurs. Ces dernières années, les stars de la K-Pop (pop coréenne) sont devenues les visages les plus recherchés des marques de luxe occidentales. La principale raison de ce phénomène est leur capacité à attirer à la fois les millennials et les GenZ, dont le potentiel d’achat n’est plus à démontrer. En Chine, la culture K-Pop est devenue l’une des principales sources d’influence de la GenZ.
Ainsi, Lalisa Manobal - connue sous le nom de Lisa et membre du plus important girl-band coréen Blackpink - est devenue, forte de ses 66 millions de followers sur Instagram et près de 9 millions de followers sur Weibo, l’ambassadrice mondiale de Bvlgari pour sa campagne «Magnifica». Si l’influence de la K-Pop féminine perdure, le gouvernement chinois a appelé à revenir à une représentation plus virile de l’homme dans les médias et les publicités, loin des modèles androgynes et de l’esthétique proposés par la culture K-Pop.
Les champions sportifs, les nouvelles idoles
Les athlètes, qu’ils soient chinois ou non, ont un grand potentiel commercial pour les marques de luxe étrangères opérant en Chine. Les Jeux Olympiques de Tokyo ont vu émerger de nouveaux champions chinois et les JO d’hiver de 2022, à Pékin, focalisent déjà toute l’attention de la population. Les stars du sport sont des modèles, symboles d’intégrité et de travail acharné. Ils viennent peu à peu rivaliser avec les jeunes célébrités de la télévision chinoise, dont l’image a pu ou pourrait être écornée par des controverses de toutes sortes.
C’est pourquoi la championne du monde de ski acrobatique sino-américaine Eileen Gu, 18 ans, a été choisie comme nouvelle ambassadrice mondiale de Tiffany & Co. Ayant su s’imposer aux X Games 2021 à Aspen (deux médailles d’or – en slopestyle et halfpipe – et une médaille de bronze en big air), la nouvelle star du ski freestyle multiplie les collaborations : Victoria’s Secret, IWC (International Watch Company), Miu Miu, Louis Vuitton, Moncler et Fendi.
Les KOL virtuels, une influence tout en maîtrise
Les influenceurs virtuels ne sont pas un concept nouveau pour le secteur du luxe, notamment en Chine. Mais ces dernières années, et surtout lors de la pandémie, ils sont devenus de plus en plus populaires. Selon les données d’iiMedia Research, l’industrie chinoise des influenceurs virtuels a atteint 3,46 milliards de yuans (487 millions de dollars) en 2020, soit une augmentation de 70% en glissement annuel. Il devrait atteindre 6 milliards de yuans (876 millions de dollars) d’ici la fin 2021.
De plus en plus d’entreprises choisissent de travailler avec ces influenceurs numériques pour accroître la notoriété de leur marque et générer du WOM (bouche à oreille). Les exemples et les succès se multiplient, à l’exemple d’Ayayi, premier influenceur «méta-humain» créé par Ranmai Technology. Lancée en mai 2021 sur la plateforme Little Red Book, elle a gagné rapidement une audience à six chiffres – sa fanbase compte désormais plus de 113 000 followers. Guerlain a même décidé d’en faire le visage de l’événement «Beeloved Garden», organisé en juin dernier à Shanghai.
Ayayi est une jeune Chinoise conçue via une technologie de pointe, qui lui permet de simuler des mouvements de manière irréprochable. Grâce à son apparence réaliste, elle a immédiatement attiré l’attention de la GenZ et d’un certain nombre de marques. Outre Guerlain, Louis Vuitton, Givenchy, Bose, Sandro Hope, Swarovski et Fila ont également demandé sa collaboration.
Les VIP seniors, la revanche de la GenX
De nombreux programmes télévisés ont contribué à la montée en puissance de célébrités qui ne sont plus considérées comme «très jeunes», tels Sœurs qui font des vagues et Call me by fire. Très appréciées des téléspectateurs chinois, elles ont également attiré l’attention des marques de luxe qui leur ont proposé des collaborations créatives. Certaines ont même été choisies comme égéries au détriment de KOLs plus jeunes, à l’instar de Ning Jing, une actrice chinoise de 49 ans et gagnante de la première édition de l’émission de télé-réalité Les sœurs qui font des vagues. Elle est devenue en 2020 la première ambassadrice officielle chinoise de Kilian Paris. La grande visibilité de l’émission, diffusée à l’automne 2020, a joué à son avantage.
Le marketing d’influence est un domaine en constante évolution en Chine. Comme tous les autres actifs numériques, les collaborations avec les KOLs sont régies par des tendances temporaires liées aux goûts des consommateurs et aux attentes du gouvernement. Pour se démarquer au pays du dragon, il est essentiel de disposer d’une stratégie de marketing d’influence sur mesure, qui permette à une entreprise de gagner une visibilité. A condition de choisir le bon KOL.
