Expérience inspirationnelle, branding, commerce media, stratégies conversationnelles, engagement réel et raison d’être… Pour retenir un consommateur en rupture, bon nombre de pistes ont été explorées sur l’édition 2022 du Stratégies Summit.
Usé par les crises et l’incertitude, le consommateur a profondément changé en quelques années. A-t-il pour autant démissionné du système ? Isabelle Schlumberger, directrice générale commerce, marketing et développement de JCDecaux, pense le contraire : « Il remet surtout les valeurs au centre du débat, avec une envie d’agir et de changer les choses. Aux marques d’intégrer donc que ces valeurs ont désormais de la valeur. » Et il y a urgence, car comme l’a souligné Bruno Delaporte, directeur général de la régie 366 : « Avec 72 % des Français jugeant les produits et services des marques inutiles, la perte de confiance est actée et le danger de remise en question réel. »
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Quelles réponses dès lors ? Firdaous El Honsali, Global VP external communications and sustainability pour Dove, a beaucoup insisté sur la notion de combat de marque : « Il devient fondamental et s’il est sincère et probatoire, il restaurera durablement confiance et croissance. » Laura Toledano, directrice générale de Zalando France, a également livré quelques clefs : « La proposition d’une nouvelle expérience passera par l’inspiration, la fidélisation, la personnalisation mais aussi l’innovation. » Lauren Dewailly, responsable fidélisation et marketing client pour le groupe Fnac Darty, a enfin souligné la grande importance de l’écoute de la voix du client : « Cette compréhension va permettre d’optimiser les parcours clients proposés. Face à ce nouvel objectif, nous optons de plus en plus pour des actes de communication volontairement conversationnels. »
Car dans cette nouvelle ère, cette communication est désormais essentielle. À ce titre, Nicolas Rieul, directeur général France de Criteo, avait été invité à décrypter le bond exponentiel du commerce et du retail media, nouveaux fers de lance de son entreprise : « Permettant de faire le lien entre résultats obtenus et dépenses publicitaires, ces médias portent aujourd’hui la 3e vague de la publicité en ligne, après le search et le social media. » Attention néanmoins à ne pas délaisser le branding, a averti Chrystèle Lacombe, directrice du pôle annonceurs chez TF1 Pub : « L’inflation remet une pression forte sur les ventes, avec le risque de revenir à un discours très axé sur le prix. Mais rappelons-nous que Millward Brown avait estimé en 2008 que 60 % des marques qui avaient cessé de communiquer au moment de la crise aux États-Unis avaient rapidement observé une dégradation d’image et d’intentions d’achat. »
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La matinée s’est enfin achevée sur une exploration des nouveaux territoires de communication. Stéphane Briosne, directeur de Beaugrenelle, premier centre commercial en France à accepter les cryptomonnaies, était venu livrer son retour d’expérience, évoquant une réussite certaine et le gain d’une clientèle plus jeune, adepte du Web3, et issue de zones de chalandise plus éloignées. Enfin, Pierre-Nicolas Hurstel, CEO d’Arianee, société spécialisée dans les NFT, vint donner un éclairage sur cette possible révolution des prochaines années : « À terme, le wallet, ou portefeuille digital, deviendra la base de notre identité numérique. Cette décentralisation œuvrera pour un internet meilleur, puisqu’il remettra la data dans les mains du consommateur. » Attention, le futur n’est plus très loin.
