Le groupe Mediabrands a livré, le 19 octobre, les prévisions de Magna sur les tendances du marché publicitaire en France. Après un bon début d’année avec un marché publicitaire à +15 % au premier semestre, Magna prévoit un fort ralentissement de la croissance sur le dernier trimestre 2022, ramenant sa prévision de croissance annuelle du marché publicitaire de +7,3 % à +5,8 % vs. 2021, sous les effets cumulés d’une crise des matières premières et, plus récemment, d’un début de baisse de la confiance et de la consommation des ménages, prenant de plein fouet la forte hausse des prix consécutive à la guerre en Ukraine. Pour 2023, Magna prévoit un ralentissement de la croissance au moins pendant tout le premier semestre, et révise sa prévision de croissance à +5,6 % vs. +8 % en juin dernier. La quasi-exclusivité de la croissance profitera au digital, qui montrera une croissance néanmoins plus modérée, s’arrogeant désormais 61 % du total du mix publicitaire français.
Le marché connaîtra une inflation plus faible qu’en 2022 sur l’ensemble des médias, à part sur la TV, pour laquelle Magna anticipe une baisse des audiences de -14 % en 2023, générant une inflation mécanique de +12 %. Contre toute attente, le projet de fusion entre TF1 et M6 a été abandonné. Magna revoit donc à la baisse ses prévisions d’inflation sur le marché TV pour 2023, pour tenir compte d’une concurrence maintenue entre les deux acteurs historiques.
Pour ce qui est de 2022, comme en 2021, les médias digitaux connaissent une reprise bien plus marquée que les médias traditionnels, en particulier le search, la vidéo et le social, qui captent à eux seuls plus de 67 % de la croissance du marché. La forte reprise de la TV en 2022 se traduit par une inflation vs. 2021 de +12 % qui devrait se poursuivre en 2023 (+12 %), générée par le déséquilibre entre une demande publicitaire encore forte générant une reprise tarifaire de l’ordre de +4 %, et la baisse continuelle des audiences TV (-8 % en moyenne) tout au long de l’année. En 2022, les recettes publicitaires des médias traditionnels augmenteront de +4,5 % : la télévision (+3 %) et la publicité extérieure (+16 %) seront de nouveau en croissance et les recettes publicitaires seront stables pour la presse (+0,5 %) et les médias audio (-0,2 %).
