La coopérative sort de sa réserve et lance le mouvement «Big Banque» afin de collecter 30 millions d’euros et devenir une banque à part entière. Une campagne orchestrée par les agences Nouveau Monde et Axess Adcom.
Selon l’ONG Oxfam, l’impact carbone de l’argent déposé dans les banques est supérieur à celui généré par la consommation des ménages, du fait des investissements dans l’industrie pétrolière. La Nef, coopérative bancaire fondée en 1988, revendique le plus faible impact des établissements financiers français, avec 121 tonnes équivalent CO2 par million d’euros investis, quatre fois moins que la moyenne des banques françaises, selon Carbone 4 Finance. Cette corrélation commence à être connue du grand public, et La Nef compte désormais 80 000 clients, dont plus de la moitié de sociétaires. Elle a financé 6 000 projets depuis sa création, à hauteur d’un milliard d’euros. Mais elle n’a pas le statut de banque : elle est adossée au Crédit Coopératif et doit augmenter son capital pour obtenir l’agrément de la Banque de France. D’où le lancement d’une levée de fonds inédite de 30 millions d’euros en trois ans. Ce moment historique s’accompagne d’une campagne publicitaire menée par les agences Nouveau Monde pour la création et Axess Adcom pour le plan média.
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Pour l’occasion, l’organisme sort de sa réserve avec des codes inspirés des grandes causes comme L’Affaire du siècle ou Z Event : typographie et codes couleurs puissants, référence à l'urgence climatique, slogan « Big Banque » qui renvoie à un site internet (www.lanef.com/big-banque/). « On a toujours été assez sage dans notre communication, souligne Amandine Platet, responsable communication de l'annonceur. On a choisi de porter des messages plus incisifs pour émerger face aux gros acteurs bancaires. On a pris l’angle du climat mais on aurait pu parler de notre impact sociétal. L’idée est de toucher un large public pour lui faire connaître tous les engagements de La Nef. » La marque a dû tempérer ses ardeurs car la communication bancaire est très encadrée, explique Thibault Rimlinger, directeur conseil de Nouveau Monde : « On a les preuves de l’engagement de La Nef mais on ne peut pas forcément les exprimer pour ne pas dénigrer tout un secteur. Nous allons voulu faire passer le message que l’ambition de La Nef était de devenir la première banque éthique de France. »
Quant au plan média, avec une fraction du budget des grandes banques, il a ciblé les publics les plus concernés par le sujet : lecteurs de Télérama, L’Obs et Courrier International, auditeurs de Radio France… « La campagne est parue dans le numéro de L’Obs sur les dossiers noirs de Total, ce qui nous a donné une forte visibilité, assure Thiphaine Crozemarie, directrice commerciale d’Axess Adcom. La campagne a un objectif à la fois de notoriété et de performance avec un volet digital sur Google et Meta. » Axess Open Web Services, qui a déjà accompagné l’événement Z Event, a géré le volet technique de la plateforme Big Banque. L’opération a permis de collecter 3 millions d’euros en un mois et se poursuit jusqu’à fin décembre.