Leroy Merlin, enseigne préférée des Français, a lancé en janvier une nouvelle campagne sur le thème de l’habitat durable, avec BETC Fullsix. Elle s’inscrit dans toute une série d’actions pour encourager la rénovation énergétique.
La nouvelle publicité de Leroy Merlin est arrivée sur les écrans le 1er janvier sur fond d’inflation et de tension sur l’énergie. Elle montre une jeune femme qui se lance dans des travaux de rénovation en pratiquant l’entraide avec ses voisins. L’objectif est de montrer que les travaux que l’on mène chez soi, s’ils utilisent des matériaux moins polluants et permettent de faire des économies d’énergie, bénéficient à toute la société. Pour cette campagne, l’enseigne du groupe Adeo a fait appel à son agence BETC Fullsix, qui la suit depuis 2014.
« Elle intervient dans un contexte chahuté par la crise sanitaire et environnementale et les questions de pouvoir d’achat, resitue Claire Courtois, leader communication commerciale. Nous avons fait un travail de coconstruction avec l’agence pour affiner notre compréhension des préoccupations des Français. Nous avons choisi de les accompagner dans la durée sur le sujet de l’habitat durable. » Déjà positionné sur les services avec des tutoriels de bricolage ou des ateliers de réparation dans les magasins, Leroy Merlin veut aller plus loin pour aider les consommateurs à s’y retrouver face à la rénovation énergétique. Une approche pragmatique héritée de la crise du covid, qui a questionné l’utilité des marques. L’enseigne a d’ailleurs bien géré cette période puisqu’elle a été désignée enseigne préférée des Français en 2022 dans le baromètre EY-Parthenon.
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« On le constate en magasins, les clients nous disent qu’ils sont tentés de renoncer à des travaux de rénovation énergétique en raison de la complexité technique et administrative. Nous avons donc lancé un accompagnement spécifique pour calculer le montant des aides, proposer des artisans partenaires, faciliter la pose de pompes à chaleur… Nous avons aussi bloqué les prix sur 100 produits essentiels pour aider les gens à réaliser des économies d’énergie », précise Claire Courtois. Au niveau du ton de communication, « nous voulions être très concrets, proches de l’expérience en magasin, et positifs, surtout pas donneurs de leçons », précise Tiphaine Du Plessis, présidente de BETC Fullsix.
La campagne installe aussi la nouvelle signature de marque de Leroy Merlin, « On peut tout construire ensemble, même l’avenir », déclinée dans ses différentes prises de parole. Pour alerter sur le thème de l’économie circulaire, l’annonceur a mené une opération spéciale en octobre 2022, en rachetant des objets vendus pour les pièces détachées sur Leboncoin (tondeuse, débroussailleuse, tronçonneuse) et en les renvoyant aux vendeurs après réparation. « Cela participe de la même démarche de déculpabiliser et de sensibiliser sur les objets trop vite jetés. Nous allons continuer à nourrir ce discours de preuves tout au long de l’année », ajoute Tiphaine Du Plessis.
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