Après une première campagne signée Buzzman en octobre 2021 qui montrait des femmes dans des rôles professionnels (pompier, garagiste, avocate, pilote, sage-femme…), Camaïeu poursuit sa stratégie de communication de défense des femmes... mais comet une maladresse. La marque de prêt-à-porter a souhaité communiquer sur son engagement avec une opération consistant à maquiller ses modèles avec des cocards et autres ecchymoses, reprenant l'imagerie des premières campagnes de sensibilisation sur le sujet des violences faites aux femmes.
Le communiqué qui accompagne l'opération le revendique ainsi : « Camaïeu milite contre les violences faites aux femmes en interpellant ses clients pendant leur shopping ». Un message qui s’accompagne d’une action sur les tickets de caisse puisque le 3919, le numéro national de référence pour les femmes victimes de violences, y est imprimé pour « le faire connaître », selon la marque. D'autre part, durant les soldes d'hiver, Camaïeu proposait en magasin l’arrondi supérieur en passage en caisse au bénéfice de l’association Solidarité femmes (Solfa).
Si ces actions sont socialement acceptables, voire louables et profitables à la cause des femmes (Camaïeu dit avoir récolté 500 000 euros au profit de l'association Solfa), la campagne digitale a, elle, provoqué l'ire des internautes sur Twitter avec pour critique principale son « purple washing » (aussi appelé « féminisme washing »). « Bonjour @Camaieu_France, faites ça sur la section « vêtements hommes », parce que nous on est déjà au courant en fait », peut-on lire sur Twitter. « Le déguisement de femme battue je ne vais pas en parler, sinon ça va m'énerver ». Ou encore : « Un ou une spécialiste de la com de crise dans la salle ? C’est pour #Camaieu ». L'association Les Lionnes a elle aussi réagi en mentionnant l'agence Buzzman, épinglée dans les révélations de #MeTooPub.
La campagne a provoqué des réactions épidermiques sur Twitter mais il en est tout autrement sur Instagram ou sur Linkedin où elle a été saluée.
Lire aussi :
- Léa Lejeune : « La publicité est un secteur clé du "féminisme washing" »