Le 27 novembre, Burger King et KFC ont créé la surprise avec un burger commun. Ce partenariat inédit, porté par les deux géants de la restauration rapide et leurs agences médias respectives, Havas Media France et Wavemaker (GroupM), semble inaugurer une nouvelle ère du marketing, où la rivalité cède la place à l’innovation collaborative.
C’est l’industrie du fast-food toute entière qui a été chamboulée le 27 novembre 2024, date de commercialisation du « BFF Burger », une recette de burger élaborée par Burger King et KFC, ensemble. Une amitié inattendue, qui place la collaboration au-dessus de la rivalité. Bien qu’elle soit arrivée seulement fin 2024, l’idée était déjà dans les têtes depuis 2022. Pierre Cailleau, chief marketing officer de KFC France, se souvient de la toute première interaction, celle qui a déclenché cette opération considérée par tous comme « la collab’ du siècle » : « Burger King avait eu l’élégance de nous mentionner dans une campagne en 2022, dans laquelle l’enseigne encensait certains produits de la concurrence, dont notre Kentucky Burger. C’est ce qui a fait germer l’idée d’une collaboration. » Ce qui semblait être un rêve, il y a encore quelques semaines encore, prend forme en 2024. « L’idée nous excitait beaucoup, mais elle a vu le jour plus tardivement qu’imaginée, car c’était une initiative complexe à mettre en place », ajoute Pierre Cailleau.
Objectif : ne pas se faire griller !
Dissimuler une collaboration de cette envergure a été une épreuve pour Burger King et KFC. Antoine Minvielle-Debat, directeur général adjoint d’Havas Media France, agence de KFC, avoue la difficulté de garder le secret, au cours des six mois qui ont précédé l’annonce : « Ce n’était pas évident dans les échanges quotidiens, en particulier avec les régies des télévisions. Nous appelions les chaînes, en leur demandant de positionner une campagne dans le même écran pour deux marques différentes, sans parler de l’opération réellement. » Stéphane Bouquet, business partner chez Wavemaker, l’agence média de Burger King, révèle même l’attribution d’un nom de code à l’opération : « Nous l’appelions l’opération Berlin, comme dans la Casa de Papel. Mais, nous nous sommes vite rendu compte qu’il fallait qu’on mette aussi nos interlocuteurs dans la confidentialité. »
Le meilleur des deux mondes
Avec le BFF Burger, Burger King et KFC incarnent une collaboration étroite, qui parvient à mettre en lumière les ADN distincts des deux marques. Dans cette recette inédite, seule la viande diffère en fonction du restaurant. Du côté de KFC, c’est le poulet croustillant qui est mis en avant, tandis qu’au sein des Burger King, la viande grillée à la flamme prend place entre les deux pains. « Nous avons voulu donner une réalité à la collaboration et montrer que ce n’est pas juste de la communication, explique Pierre Cailleau. C’est pour cela que nous avons cocréé une recette de burger inédite, qui protège le meilleur de nos deux marques et de nos savoir-faire. »
Côté campagne, cette dernière a été imaginée par Buzzman, avec le soutien de Havas Paris pour la stratégie social media et de Wavemaker et Havas Media pour la médiatisation. Pour les agences médias, le travail d’équipe, mais surtout d’équité, a été la clé de cette opération. « Burger King et KFC ont deux stratégies d’affichage différentes, mais très complémentaires. La jonction a donné un résultat incroyable, révèle le directeur général adjoint d’Havas Media France. Sur le plan digital, nous avons partagé en deux les cibles à atteindre. Et en télévision, nous avons séparé l’achat de sorte que les deux marques payent le même volume et la même qualité d’espace publicitaire. »
Une collaboration audacieuse récompensée
Cette relation marketing étroite place Burger King et KFC comme une force commune au sein du marché de la restauration rapide. Mais quand l’hypothèse d’une potentielle concurrence contre McDonald’s est évoquée, les deux marques restent claires sur leurs positions. « Il peut y avoir plusieurs interprétations, mais l’essence de la collaboration était principalement de sortir de nos rivalités quotidiennes », déclare le chief marketing officer de KFC France.
Parce qu’il est mieux de faire l’amour que la guerre, les résultats de cette nouvelle amitié sont prometteurs pour les deux marques. « En termes de visibilité, au moment de l’annonce de la collaboration, nous constatons plus de 60 millions de personnes touchées en deux jours, des scores historiques pour KFC France, dévoile Pierre Cailleau. En plus de cela, nous avons reçu un accueil extrêmement positif des consommateurs. » Mais les fans des deux marques ne peuvent malheureusement retrouver ce Best Friend Forever (BFF) burger que jusqu'au 16 décembre.
« La collab du siècle »
Entreprise uniquement en France, la nouvelle amitié entre Burger King et KFC constitue la première collaboration aussi étroite entre deux fast-foods concurrents, mais surtout, entre deux agences médias différentes. « Pendant toute la préparation de la campagne, nous avons travaillé main dans la main. Nous sommes même allés jusqu’à avoir une bibliothèque de dossier commune », raconte le directeur général adjoint de Havas Media France. Stéphane Bouquet révèle que les deux agences ont même eu l’idée d’avoir « une dénomination commune pour avoir une identité unique, le temps de l’opération. » « On ne l’a finalement pas fait pour des questions juridiques », complète-t-il.
L’opération marque ainsi l’univers du marketing, au-delà de la restauration rapide, par son caractère inhabituel. Elle invite à réfléchir sur une nouvelle forme de collaboration. Une leçon que Burger King et KFC ont appris durant cette aventure inédite : ce n’est pas parce que deux marques sont concurrentes au quotidien, qu’elles sont forcément ennemies.
