Aurélie Dyèvre, qui succédera début 2025 à Magali Tézenas du Montcel à la direction générale, cible les fonds et les marques absentes du domaine sportif pour poursuivre le développement de Sporsora.
Après 12 ans à la direction générale de Sporsora, quel bilan faites-vous de votre action ?
Magali Tézenas du Montcel : Je pars l’esprit tranquille avec le sentiment d’une mission remplie au-delà des espérances. Lors de mon arrivée, nous étions deux chez Sporsora, aujourd’hui nous sommes huit. En 12 ans, nous avons triplé le nombre de membres, au nombre de 300 aujourd’hui, afin d’être toujours plus représentatifs de l’écosystème du marketing sportif en incluant toutes les typologies d’acteurs : marques, stades, médias, startups, détenteurs de droits... Dans la mesure où Sporsora vit à 80 % des cotisations de ses membres, fédérer le plus largement possible s’avère essentiel. C’est ce qui permet également de penser et d’influencer le développement responsable de l’économie du sport, autrement dit un objectif d’intérêt général et la mission première de Sporsora. Nous avons réussi à mettre autour de la table toutes les parties prenantes, sans jamais que le budget de Sporsora soit déficitaire. Après 2024, il est temps de mettre le cap sur 2030 (Jeux olympiques d’hiver en France, ndlr).
Pourquoi avoir accepté de rejoindre Sporsora ?
Aurélie Dyèvre : Pour de nombreuses raisons, à commencer par les sujets couverts par Sporsora qui correspondent à mes compétences et expertises. J’ai notamment été durant deux ans vice-présidente de SporTech, qui est partenaire de Sporsora et dont je suis toujours membre du conseil d’administration. J’ai également été chief operating officer de MyCoach Sport, qui propose un ensemble de solutions capables de répondre aux enjeux de digitalisation de tous les acteurs qui œuvrent pour le sport et promeuvent sa pratique : fédérations, collectivités, institutions ou associations. D’autre part, je connais bien Sporsora pour avoir été membre du jury des Trophées du marketing sportif que l’association organise chaque année.
Quelle sera la feuille de route de Sporsora dans les mois à venir ? Et à plus long terme ?
AD : Plusieurs priorités sont identifiées pour les mois à venir : installer l’équipe permanente, optimiser l’engagement des membres sur le volet événementiel notamment, s’ouvrir vers l’international et prendre plus part au développement de l’économie du sport en régions. Parmi les autres thèmes clés figurent la RSE, le volet investissement, les athlètes, l’intelligence artificielle, le naming ou encore l’expérience In Stadia des fans. A plus long terme, un autre sujet sera de renforcer les relations institutionnelles, de nouer des alliances stratégiques ainsi que d’accompagner le secteur vers 2030. En un mot : renforcer la représentativité de l’écosystème.
Les financements publics autour du sport étant vraisemblablement amenés à baisser en 2025, comment doper la part des financements privés ?
AD : C’est l’objectif du partenariat avec Bpifrance : se rapprocher des fonds d’investissement pour ne pas être dépendants des financements publics. Il faut aller chercher des fonds en France et à l’international, ce qui permettra en parallèle d’aller chercher de nouvelles marques aujourd’hui absentes dans le domaine du sport. Rappelons à cet égard que le sponsoring constitue le financeur principal du sport en France.
Le marketing sportif est-il encore sous-estimé par les marques ?
AD : Le marketing sportif n’est pas sous-estimé mais soulève la question du ROI (retour sur investissement, ndlr), ce qui est parfaitement logique. Il faut en faire un sujet traité tout en haut des entreprises car les bénéfices associés vont bien au-delà de la communication. C’est notamment un facteur d’engagement des équipes en interne et un outil de rayonnement pour les marques.
Quelles sont les solutions pour favoriser l'engagement à long terme des entreprises et des institutions dans le sport, et plus selon une logique de calendrier et de compétitions ?
AD : La France est bien lotie en la matière avec des événements sportifs majeurs programmés dans les années à venir : Mondiaux de badminton en 2025, Mondial de handball en 2029 (organisé conjointement avec l’Allemagne, ndlr), Vendée Globe 2028… En y ajoutant les événements mythiques récurrents dans de nombreux sports - Tour de France cycliste, tournoi de Roland Garros… - le secteur est par essence très dynamique.
Le fossé entre sport amateur et sport professionnel semble se creuser d'année en année. Comment y remédier ?
AD : Le fossé se creuse essentiellement au niveau de la pratique. Sur le plan du financement, les marques s’engagent déjà très largement sur toute la chaîne de valeur du sport, y compris au niveau local. Le rôle des sponsors consiste donc à pousser dans cette direction, et ce pour une raison simple : le sport professionnel a besoin du sport amateur.
