[Tribune] Davantage tourné vers le client, enrichi d'intelligence artificielle et interopérable, le CRM de demain doit permettre aux entreprises de connaître parfaitement leurs clients, pour plus d'efficacité.
Plus d’intelligence, plus d’intégration, plus d’automatisation… La dernière décennie du CRM a été rythmée par de belles fulgurances technologiques, consolidant sa place centrale dans les stratégies de croissance des organisations. Malgré les efforts des éditeurs, seules 40% des entreprises rapportent un taux d’adoption de leur CRM supérieur à 90%, selon CSO Insights. Face au bouleversement de la fonction commerciale, à l’accélération de la digitalisation et à l’explosion de la data, quel futur pour le CRM ?
Le CRM se pare de nouveaux habits
Le CRM dépasse les limites du marketing, il est désormais le point d’articulation de plusieurs métiers : le marketing, les ventes, ou encore la finance. Les entreprises aspirent toutes à améliorer leurs performances, à tous les niveaux. Les logiciels de CRM sont donc de plus en plus intégrés, pour constituer le cœur du réacteur de l’entreprise, permettant de déclencher des campagnes bien plus pertinentes et ciblées.
Les attentes autour des performances du CRM ont donc elles aussi évoluées, elles sont désormais propres à chaque département et doivent devenir encore plus fluides et intelligibles. L’interface du CRM doit être bien plus ergonomique en optimisant quatre paramètres essentiels : aisance, simplicité d’utilisation, fiabilité et efficacité.
L’ère du mastodonte impossible à piloter est révolue. Le CRM doit pouvoir être personnalisé quasi à l’infini avec des intégrations. Il se doit d’être le facilitateur de certaines tâches récurrentes et de fonctionner comme un second cerveau afin de maximiser de la valeur ajoutée.
Jusqu’à aujourd’hui, le CRM a été trop orienté reporting et dashboard, sans réellement proposer d’expérience client unique. Le CRM nouvelle génération sera forcément 100% client oriented.
L’ère de l’intelligence artificielle
Les logiciels de CRM sont désormais dotés de capacités d’intelligence artificielle, permettant d’envisager une nouvelle façon d’aborder la relation client et la croissance. Le CRM a beaucoup à gagner avec l’intelligence artificielle. Un CRM ayant recours à l’IA va permettre d’anticiper les actions tout en limitant l’intervention humaine ; ainsi, les bonnes décisions marketing seront prises, grâce à un ensemble de data qui sera le moins biaisé possible.
L’IA au sein du CRM s’impose aussi progressivement comme un vrai catalyseur de croissance, fortement soutenu par le marketing automation. Celui-ci va combler certaines faiblesses en identifiant et en intégrant les prospects potentiels : des informations qui seront transmises au département des ventes. C'est une réelle avancée qui doit être adoptée par les commerciaux, qui vont pouvoir bénéficier de la valeur ajoutée de l’IA dans un CRM, à savoir l’analyse et l’intégration des signaux faibles, pour se concentrer sur les opportunités et l’accompagnement personnalisé, car le parcours client dans sa globalité n’est plus du tout linéaire.
L’IA va non seulement faire en sorte que les équipes en interne soient toutes alignées, mais va également permettre d’analyser les données en temps réel, et donc de fournir des recommandations immédiates. Ainsi, l’IA au service du CRM aura la même fonction que les boîtes noires dans un avion : au même titre que les enregistreurs de vol sont destinés à restituer les paramètres de vol pour des analyses, cette même IA va permettre d’identifier les combinaisons qui génèrent du lead et qui fonctionnent, et celles qui ne fonctionnent pas.
Quelles attentes pour le prochain CRM ?
Le maître-mot pour définir le CRM de demain est sans aucun doute l’interopérabilité, c’est-à-dire la capacité des logiciels ou des protocoles différents à fonctionner ensemble et à partager des informations. L’enjeu principal sera celui de faire dialoguer les données entre elles, peu importe leur provenance, pour en augmenter la pertinence.
Chaque entreprise va pouvoir construire le CRM dont elle a besoin, avec toutes les intégrations et toute l’intelligence nécessaires pour piloter sa croissance, sur la base de relations toujours plus pertinentes avec les clients, à travers tous les points de contacts.
Les attentes des clients évoluent à une vitesse telle que les outils qui servent à piloter la relation client doivent nécessairement s’adapter pour optimiser les performances commerciales des marques. Fort heureusement, les technologies sont prêtes, et les éditeurs redoublent d’efforts pour offrir les capacités les plus demandées, parfois même gratuitement. Le CRM de demain, peu importe les options, aura un seul objectif : une connaissance parfaite du client.
