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Comment WMK débarque en ville

16/06/2000

Créée par Celio et Etam, WMK a commencé par vendre ses vêtements à petits prix dans les zones commerciales. Aujourd'hui, elle veut trouver sa place en centre-ville.

Ce magasin est incroyable!» Les deux jeunes filles ont les yeux qui brillent en sortant de la boutique WMK, quelques heures à peine après son inauguration dans la rue Sainte-Catherine, la principale artère commerçante de Bordeaux. Pour sa première implantation en centre-ville, l'enseigne de vêtements a soigné la mise en scène: musique FM, planeur suspendu au plafond, démonstration de magie, séance de massage... Le lieu lui-même, un vaste espace de 1700m2 sur deux niveaux, restitue l'ambiance d'un loft new-yorkais, avec murs de briques et sol en béton. Des adolescentes, des mères accompagnées de leurs enfants et des curieux de tous âges déambulent parmi la profusion d'articles «casual». «C'est notre treizième magasin, mais c'est aussi le premier», confie un peu plus tard, sur les bords de la Garonne, Pierre Milchior. Le Pdg d'Etam est l'un des trois actionnaires de l'enseigne, en compagnie des frères Grosman, les fondateurs de Celio, et de Bernard Arnault, le Pdg de LVMH, représenté par sa société d'investissement Financière Agache. WMK s'est en effet lancé un défi de taille: s'imposer dans la jungle des marques de prêt-à-porter en centre-ville, où la concurrence et la pénurie d'espaces font rage. Comme le laisse deviner son nom, une contraction de women, men, kids (femmes, hommes, enfants), WMK est une marque familiale, née de la rencontre entre Celio, le spécialiste des hommes, et d'Etam, son homologue pour la femme. Créée en 1998, elle s'installe d'abord dans les périphéries des villes. «Le concept des magasins fonctionne sur des lieux de grande envergure, qui sont plus faciles à trouver dans les zones commerciales,justifie Raphaëlle Salaignac, la directrice du marketing de WMK.En outre, la cible est la même que celle d'Ikea ou de Décathlon.» Mais d'une enseigne bon marché - les articles dépassent rarement 199francs -, elle veut passer au statut de marque à part entière.

Une identité yankee

Raphaëlle Salaignac et l'agence Select, qu'elle a connue lorsqu'elle était directrice du marketing de Morgan, s'attellent à la tâche. «Nous avons supprimé les vêtements trop basiques comme les T-shirts colorés ou les sweat-shirts informes, qui ne correspondent pas à la conception française de la décontraction,explique Raphaëlle Salaignac.WMK veut suivre l'air du temps tout en restant accessible. Elle est entre les grandes surfaces premiers prix et les marques très pointues.» De son côté, Select travaille sur la définition du territoire de la marque. Avec un nom à consonance anglo-saxonne et un concept inspiré d'Old Navy, l'une des marques du groupe Gap, WMK s'est inventé de toutes pièces une identité américaine censée faire rêver les consommateurs français. Ceux-ci s'y laissent prendre puisque la majorité des sondés, dans les études marketing, est convaincue de ses origines yankee. Select affine cette identité: «La côte Est, les concept stores de Soho, le melting-pot, les familles recomposées sont les images qui correspondent à la marque», précise Éric Dalsace, directeur général de l'agence. La première campagne grand public de WMK, lancée depuis fin mai, est un condensé de toutes ces cogitations. On y voit des instantanés de vie familiale saisis sur le vif: un garçon surpris avec sa petite amie, une petite fille agacée par les vocalises de son père, une chamaillerie autour d'une dinde de Thanksgiving. Le budget relativement modeste de 10millions de francs bruts permet à la marque de s'offrir des panneaux 4x3 dans toutes les villes où elle est présente et des insertions dans la presse magazine. «Cette campagne ne dit pas que la marque est bon marché,souligne Éric Dalsace.Mieux vaut que le public ait une bonne surprise sur le point de vente.»

Dix-sept ouvertures prévues

L'arrivée de Bernard Arnault dans le capital il y a un an a aidé WMK à opérer sa montée en gamme. Le Pdg du groupe de luxe détient plusieurs participations minoritaires dans des projets qui lui semblent novateurs, comme les magasins Apache. «La distribution doit offrir autre chose au consommateur qu'un bon produit bien mis en valeur. Elle doit redonner une gratification au shopping. WMK exprime bien cette relation avec le consommateur», estime Georges Spitzer, vice-président de LV Capital, l'une des sociétés d'investissement du groupe Arnault. Reste à réussir le pari. Après Bordeaux, dix-sept autres ouvertures sont prévues en France cette année. Les actionnaires ont un objectif de 600millions de francs de chiffre d'affaires d'ici à deux ans.

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