Gemey se refait une beauté

Gemey Paris Maybelline New York. Les quatre mots se détachent en haut de la page d'accueil du site gemey- maybelline.com. La marque de maquillage, connue en France sous le nom de Gemey et aux États-Unis sous celui de Maybelline, affiche d'emblée sa nouvelle et double identité.«Le Web est un excellent support pour souligner les grandes évolutions d'une marque,soutient Martin Guillou, directeur général de Gemey Maybelline,car les internautes sont des leaders d'opinion.»Associées dans les campagnes de publicité depuis l'été 2000, Gemey et Maybelline (rachetée par Gemey en 1996) sont étroitement liées sur le site depuis septembre 2000. Conçu par l'agence Zentropi Partners, gemey-maybelline.com bénéficie d'un budget de deux millions de francs pour la première année. Mais gemey- maybelline.com ne répond pas à ce seul souci de communication de marque. Il fournit également à une cible féminine de quinze à trente ans des informations sur les produits et les conseils de maquillage qu'elle demande.

Dix mille surfeuses dans la base de données

L'intégralité du catalogue, soit 77produits et 350teintes, vient ainsi d'être mise en ligne. Les rubriques, consacrées au teint, aux yeux, aux lèvres ou encore aux ongles, sont agrémentées d'astuces délivrées par le maquilleur professionnel Max Delorme.«Les surfeuses sont prescriptrices,souligne Martin Guillou.L'idée est d'en faire des ambassadrices de la marque.»Pour renforcer les liens avec ses clientes, Gemey vient de créer une rubrique, Beauty Expert, qui offre des conseils personnalisés de look. Un premier questionnaire, mis en ligne fin avril, vise à cerner la personnalité des internautes à travers la comparaison avec des îles (Hong Kong, Cuba, Ibiza, etc.). Même esprit de personnalisation et de fidélisation pour Mon Gemey, qui permet de s'inscrire pour recevoir des échantillons ou de participer à des concours pour gagner des produits. Début avril, Gemey Maybelline recensait déjà dix mille adresses dans sa base de données. Mais la marque, qui revendiquait une moyenne de deux mille visites mensuelles en février, n'affiche aucune ambition chiffrée pour l'avenir.«Nous espérons plutôt développer le dialogue avec nos clientes et apprendre à mieux cerner leurs attentes», précise Marie- Laurence Dechaunac, chef de groupe en charge d'Internet chez Gemey Maybelline. Pour éventuellement s'en inspirer lors des prochains lancements de produits.