Entretien : Laurence Courbin

Ancienne directrice de clientèle chez Alice, Laurence Courbin est passée chez l'annonceur, comme responsable de la publicité de Mercedes. Elle commente les bons résultats du film « L'école ».

Quel était votre objectif avec ce film et l'avez-vous atteint ?

Laurence Courbin.L'objectif était de lancer en télévision le nouveau coupé sport classe C, un produit de niche pour lequel il est rare d'avoir une visibilité aussi large. En France, ce segment représente moins de 4 000 véhicules vendus par an. Nos attentes ont été largement dépassées : nous avons vu les ventes progresser de 300 % après la diffusion. Ce résultat commercial est directement corrélé au film puisque nous n'avions communiqué auparavant qu'en affichage sur ce produit.

Comment interprétez-vous les résultats Ipsos ?

L.C.Le film réussit à créer à la fois de l'impact, de l'attribution et de l'agrément. Les gens se souviennent de l'avoir vu, sont capables de le raconter et ont en plus envie d'aller voir le véhicule. C'est un film qui fait appel à l'émotion, plus qu'aux caractéristiques techniques, et cette émotion a trouvé un écho dans une cible CSP +.

S'agit-il également d'un film d'image pour Mercedes ?

L.C.Ce n'était pas l'objectif initial. Nous avons lancé des films d'image le mois dernier, intitulés « La route » et « Les prétendants », qui se déroulent dans une maternité. Le coupé sport correspond, lui, à une stratégie marketing de conquête, conçue pour séduire une cible jeune, féminine, urbaine, car il est à la fois compact et puissant. Au vu des premiers résultats commerciaux, le taux de conquête est d'ailleurs très bon sur les jeunes et les femmes. Mais ce film permet effectivement d'alléger l'image de la marque Mercedes, souvent perçue comme conservatrice et exclusivement masculine.

Pourquoi avoir quitté Devarrieuxvillaret au profit de Springer&Jacoby en France ?

L.C.Il s'agit tout simplement d'un réalignement international. Springer&Jacoby est à l'origine une agence allemande, reconnue comme très créative dans son pays. Peu à peu, elle étend son réseau en Angleterre, en Italie, en Espagne, aujourd'hui en France, et nous lui confions notre budget sur chacun de ces marchés. C'est essentiel pour gérer une problématique internationale de communication.

Entretien : Pascale Caussat