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EQUIPEMENT DE LA MAISON

Le marketing selon Dyson

21/03/2003

Dans son livre, le designer britannique, qui a fait fortune avec son aspirateur sans sac, attaque le monde de la publicité

James Dyson l'assure, il est un homme ordinaire. Mais si on le pousse un peu, il reconnaît être doté d'une ténacité peu commune. L'inventeur de l'aspirateur sans sac Dual Cyclone, qui a mis sur pied en huit ans une société de 308 millions d'euros de chiffre d'affaires, numéro un des aspirateurs en Grande-Bretagne, a surmonté une impressionnante suite d'embûches pour arriver à ses fins. Il le relate dans son autobiographie,Dans la cour des grands, qui paraît en France le 27 mars aux éditions du Cherche-Midi.

Ce designer, passé par le Royal College of Art de Londres, a connu le parcours d'obstacles du créateur d'entreprise : les banques qui ne vous accordent un prêt que si vous avez de l'argent, les distributeurs qui ne vous référencent que si vous êtes déjà un succès commercial, les industriels qui ne proposent un accord que pour mieux vous voler vos idées, etc. Le chemin de croix de James Dyson est également passé par des procès à répétition avec ses concurrents, Hoover, Electrolux ou Miele. Son livre s'adresse avec autodérision à tous les entrepreneurs en herbe qui lui écrivent pour connaître la recette de son succès.

Les pages les plus réjouissantes sont celles qu'il consacre à la communication. Les publicitaires devraient rire jaune en découvrant, page 199, sa description d'une campagne proposée par Saatchi&Saatchi Londres.« J'ai érigé en règle d'or d'éviter de faire appel à des agences de publicité ou de marketing »,assène le designer. Ce champion de l'innovation est favorable au contact direct avec les créatifs. Sa communication est réalisée par le publicitaire indépendant Tony Muranka. Fringant quinquagénaire, James Dyson se met volontiers en scène dans ses annonces.« Au début, personne ne savait qui nous étions,se souvient-il, dans son centre de recherche de Malmesbury, en Grande-Bretagne.C'était une bonne manière de nous faire connaître et de rappeler que j'ai fondé la société parce que j'avais eu des problèmes avec mon aspirateur à sac. »

Soutien médiatique

Dès le démarrage, en 1993, James Dyson a également misé sur le bouche à oreille.« J'ai fait des relations presse la base de toute ma stratégie de communication,écrit-il en page 76.Un bon article vaut une centaine d'annonces publicitaires. »La success story de l'inventeur lui a toujours assuré la sympathie des médias. À Paris, la distribution des Dual Cyclones chez Conran Shop a entraîné des parutions dans la presse décoration. Les prix des produits Dyson (420 euros en moyenne pour un aspirateur, 2 000 euros pour la machine à laver Contrarotator) imposent par ailleurs une relation client irréprochable. L'entreprise a eu l'idée de coller le numéro de téléphone de son service d'assistance sur la poignée de l'aspirateur. Ainsi l'utilisateur l'a toujours sous les yeux en cas de problème.

Au final, avec ses méthodes de franc-tireur, James Dyson a réussi à bâtir une fortune de plus d'un milliard d'euros, et aussi une marque. Mais le designer ne raisonne pas en ces termes :« Les gens sont rationnels. Ils achètent un produit sur la base de ses performances, pas par rapport à la marque. »La réflexion est à l'image de l'homme : à contre-courant.

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