Felix : Une griffe est née

Depuis le début de l'année, le petit chat noir et blanc qui incarne la marque Felix joue les stars. Une campagne publicitaire destinée à faire de lui une icône a démarré le 26 janvier, un peu plus de deux semaines avant la Saint-Félix, événement célébré par l'annonceur tous les 12 février. Deux spots signés Louis XIV DDB ont ainsi été diffusés sur les chaînes hertziennes jusqu'au jour J, où un film au format original de 50secondes a pris le relais. Intitulé « Une journée avec Felix », il marque le coup d'envoi d'un dispositif prévu pour durer jusqu'à la fin de l'année.« Felix sera le témoin de dates particulières ou d'événements, comme le 1er avril ou le Tournoi de Roland-Garros, au travers de pages de publicité publiées dans la presse directement en rapport,explique Alexandre Martini, directeur commercial chez Louis XIV DDB.Nous entendons jouer sur le capital sympathie dont bénéficie le personnage du chat, qui est au coeur de la communication de la marque. »

Après plus de dix ans de présence sur les écrans français, Felix jouit d'une excellente notoriété. Grâce à lui, la marque d'aliments pour chats de Nestlé a obtenu le meilleur taux de réponses positives à la formulation « Cette marque a une publicité que j'aime » dans l'étude Ipsos-Novaction de 2002. Même efficacité au niveau de l'affichage : le visuel mettant en scène le matou en gros plan avec la mention « Goûté et approuvé » s'est classé cinquième, sur un total de 1 700campagnes départagées en fonction de leur impact et de leur agrément, au palmarès Ipsos de la publicité 2002 (lireStratégiesn° 1266).

Un sentiment de simplicité et de proximité

Dessiné par le directeur artistique indépendant Karl Hollis à l'occasion d'une séance photo avec des chats, le personnage animé s'est imposé dans la communication de Felix à partir de 1989. Soit sept ans après le lancement de la marque en Grande-Bretagne. En France, où elle est apparue en 1991 sous l'appellation « Felix de Fido », puis « Felix », le félin a d'emblée occupé tout l'espace dans les publicités de l'agence DDB, qui détient ce budget depuis le début. Des saynètes le mettent alors en scène à la télévision, avec un soutien en print. Sur fond de musique évoquant les histoires sans paroles, il est dépeint comme un« chat espiègle et joueur, très proche de ce que sont les chats dans la réalité »,rappelle Alexandre Martini.« La communication est centrée sur sa personnalité et sur sa relation avec sa maîtresse, seulement présente par ses jambes et sa voix »,souligne Isabelle Taillandier, responsable marketing chats chez Friskies France (Nestlé). L'objectif est de susciter l'identification et de donner un sentiment de simplicité et de proximité, renforcé par la signature : « Les chats sont comme ça ».

À partir de 1995, Felix élargit sa gamme de produits et introduit progressivement terrines, émincés en gelée, barquettes et sachets-repas. La communication s'adapte, mettant l'accent, dans les spots, sur le produit et l'innovation. La signature change et devient « Un peu, beaucoup, à la folie ». Une façon de suggérer que les produits Felix sont aussi irrésistibles que le mignon minet qui les incarne. De fait, le nombre de lettres et d'appels reçus par le service consommateurs, ainsi que le succès de la boutique permettant aux clients ayant collecté suffisamment de points de recevoir des cadeaux griffés Felix, font prendre conscience à la marque de l'importance de ce petit personnage dans l'esprit des gens.« Nous avons décidé de miser désormais sur son statut d'icône afin de regagner des parts de marché »,indique Isabelle Taillandier. D'où l'évolution de la signature, qui devient alors « Un peu, beaucoup, à la Felix ». Numéro deux sur le marché des aliments humides pour chats derrière Whiskas, Felix, qui a vu ses ventes se stabiliser au cours de ces dernières années, s'est donné les moyens de ses ambitions : en 2003, la marque a augmenté de 25 % son budget de communication.