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AUTOMOBILE

La C5 tente la print expérience

18/09/2003

Pour doper leurs ventes, les constructeurs automobiles innovent. Comme Citroën, qui mise tout sur la presse ou Smart qui parie sur la répétition de formats courts TV.

Dans l'automobile, avec la crise du marché, l'imagination revient au pouvoir. Pour preuve, la dernière campagne de Citroën, constructeur qui n'a pourtant pas la réputation d'être parmi les plus téméraires. La marque a chamboulé sa stratégie médias pour sa dernière communication sur la C5, qui démarre le 24 septembre. Il y a urgence : sur le segment concerné, celui du milieu de gamme supérieur, le recul des ventes est de 14 % à la fin août. Pour conserver sa deuxième place derrière la Laguna de Renault, la C5 abandonne la télévision, média que le constructeur a pourtant toujours privilégié, au profit d'un vaste plan en presse quotidienne nationale (PQN) et régionale (PQR et PHR). Un miniplan sur les radios haut de gamme ainsi qu'un soutien en Abribus relaieront des parutions qui vont s'étaler dans 110 titres jusqu'au 1er novembre.

Coller à l'actualité

Les neuf visuels sont signés de l'agence Euro RSCG 27.« Pour renouveler l'intérêt du public, il faut se placer sur un terrain où l'on ne vous attend pas,estime Jean-Marc Savigné, directeur de la publicité de Citroën.D'où ce parti pris stratégique : adopter une rupture dans le ton, en la doublant d'une rupture dans le plan médias, avec un budget qui correspond à celui d'une vague en télévision. Certaines annonces seront jugées plus agressives, d'autres plus surprenantes, mais l'essentiel est d'arriver à un vrai dialogue avec le public. »De fait, les thèmes abordés -sécurité et environnement- collent à l'actualité, avec une liberté de ton rare : « Si les accidents n'arrivaient qu'aux mauvais conducteurs, vous n'auriez bien sûr rien à craindre », se permet ainsi d'expliquer l'une des annonces à la direction artistique léchée (aux commandes : Volker Gehr).« La télévision permet à une marque d'exister, de gagner en notoriété,juge Frédéric Témin, coprésident d'Euro RSCG 27.Mais, dans la mesure où nous étions dans un registre différent de celui de la séduction, avec un discours très rationnel, la crédibilité apportée par la presse quotidienne était primordiale. »Chez Citroën, on s'attend à un pic de ventes pendant la campagne.« Grâce à la réactivité du média, nous espérons des effets immédiats,avance Jean-Marc Savigné.Mais il s'agit d'une expérience à ne pas juger sur une période courte. Il faut aussi tenir compte des effets à plus long terme, notamment sur l'image. »

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