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ALIMENTATION

Danone prime les bonnes idées maison

23/10/2003

Faute de réelles innovations, les prix Dan'Inov de Danone se sont rabattus sur des relancements ou des déploiements de produits existants.

Assiri, un mélange de lait fermenté et de jus de fruit, Fresh Drink, une boisson lactée pauvre en calories et Mizone, une eau énergisante... Les produits récompensés par le Prix international de l'innovation marketing Dan'Inov 2003, organisé par Danone depuis 1994, n'ont rien de vraiment révolutionnaires. Mais ils ont déjà fait leurs preuves sur leurs marchés respectifs. Ainsi, Assiri, un produit traditionnel au Maroc, proche des « milk juices » faits maison, est réapparu avec un packaging innovant, une pochette plastique plus pratique et surtout moins chère que le classique emballage Tetra Pak. Résultat, il a gagné près de trente points de part de marché en moins d'un an. Avec Fresh Drink, Danone a renforcé ses positions en Autriche et en Allemagne, en adoptant deux lignes différentes, light en Autriche et consommation plaisir en Allemagne. Quant à la boisson énergisante et réhydratante Mizone, il s'agit en fait du déploiement en Chine d'un produit existant en Nouvelle- Zélande et en Australie. Elle serait déjà la boisson favorite des yuppies de Pékin ou de Shanghai.

Encourager l'innovation marketing

Sans être à proprement parler innovants, tous ces produits ont en commun un bon positionnement et un fort potentiel de développement à l'international.« Davantage que les idées, Dan'Inov récompense la capacité à mettre un produit sur le marché et à l'adapter à un environnement de consommation,explique Laurent Sacchi, le directeur de la communication du groupe.Les innovations dites de rupture sont rares dans l'alimentaire. Danone assume sa nature de groupe de marketing. Pourquoi alors ne pas encourager l'innovation marketing, même lorsqu'il s'agit de déploiement ou d'adaptation de produits existants ? »Ces dernières années, ce sont ainsi des extensions de gammes, comme les biscuits Taillefine ou les cosmétiques Evian Affinity, qui ont siégé aux premières places du palmarès.

Pour Danone, ce concours permet surtout de faire circuler les bonnes idées en interne. Mais les meilleures d'entre elles viennent parfois de l'extérieur. Parmi les lauréats Dan'Inov, seul Actimel, sorti en 1997, pourrait ainsi se prévaloir du statut de produit de rupture. Or ce dernier, qui a fait passer la classe des yaourts du bifidus à la probiotique, avait déjà été lancé par Nestlé quelques années auparavant sous le nom trop austère de LC1. Et le produit existait depuis 1935 au Japon sous le nom de Yakult. Comme quoi, tout est question de timing.

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