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Distribution

Carrefour revisite la quête de sens

15/01/2004

Dans sa nouvelle campagne, Carrefour prône la maîtrise des dépenses et l'arrêt de la surenchère consommatrice. Au-delà de la publicité, c'est toute l'entreprise qui se met aujourd'hui à l'heure du « mieux consommer ».

Mieux consommer, c'est urgent. » C'est le message un rien alarmiste que les Français ont découvert cette semaine en 4x3 et en Abribus. Il s'agit de la « phase d'alerte » de la nouvelle campagne de communication de Carrefour, signée BETC Euro RSCG, par laquelle le distributeur entreprend une nouvelle quête de sens. Si le grand public découvre ces jours-ci la nouvelle publicité de Carrefour, c'est depuis plusieurs semaines qu'en interne, les salariés y sont préparés. Car, au-delà d'une campagne de publicité, « Mieux consommer » est un « programme » censé fonctionner à tous les échelons de l'entreprise : de la caissière au responsable de la qualité en passant par l'accueil ou l'organisation des magasins.« Plus qu'un slogan, c'est un engagement qui va impliquer nos 70 000 salariés, à tous les niveaux de l'entreprise et qui sera décliné sur tous les points de contact avec les consommateurs »,affirme Jacques Frugier, directeur marketing et communication des hypermarchés en France.« Un formidable moteur de mobilisation interne »,complète Bernard Dunand, directeur exécutif de Carrefour France.

La« MC Attitude »

Novembre 2003. Convoqués dans un hôtel parisien, les directeurs de magasins prennent connaissance du programme « Mieux consommer ». Parmi eux, Patrick Anselmo, directeur du Carrefour du centre commercial Carré Sénart, dernier hyper à avoir ouvert ses portes. Les responsables de Carrefour (Bernard Dunand, Jacques Frugier, ainsi qu'Alain Thieffry, directeur marketing et communication Europe), et ceux de BETC Euro RSCG (Mercedes Erra, coprésidente, et Élie Ohayon, directeur général), planchent. Deux heures durant, ils expliquent aux directeurs de magasins que les Français ont changé, sont devenus des consommateurs plus avertis, soucieux de gérer leur temps, leur argent, leur santé, en quête de simplicité, de sens et de plaisir immédiat, mais réfléchissant à la santé sur le long terme... Au final, une analyse préparant le nouveau mot d'ordre de l'entreprise, dont les produits et les actions sont souvent déjà en phase avec ce programme : filières qualité, produits bio, premiers prix, exclusion des OGM, travail sur le recyclage des emballages.

Quelques jours après cette convention nationale, chaque directeur de magasin a reçu deux « kits » pour l'aider à porter la bonne parole : l'un pour l'encadrement et l'autre, pédagogique, donnant des clés pour former et informer le personnel à cette nouvelle vision d'entreprise, la « MC (mieux consommer) Attitude ». Libre à chacun d'adapter le programme à son magasin. Patrick Anselmo, lui, a informé tout le personnel de la teneur du futur message publicitaire et a confié à plusieurs responsables le soin de démultiplier l'information, par secteur et service.« L'hôtesse de caisse est en première ligne,estime-t-il.Elle devra pouvoir répondre à toutes les questions de nos clients. Si on lui explique que le pain est fabriqué sur place, on l'emmène ensuite visiter le laboratoire boulangerie. Elle peut poser toutes les questions qu'elle souhaite. »Même la salle de pause a été investie par la nouvelle communication maison.« Tous les visuels sont exposés, cela suscite des discussions et des suggestions,poursuit-il.Cela ne change pas encore la façon de travailler mais c'est un début, le concept s'installe. Il y aura bientôt des modifications perceptibles sur l'accueil, le comportement à adopter face aux clients. »

Dix-septième directeur du Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois, le premier hyper à avoir ouvert en 1963, Éric Malet a sauté sur ce projet pour faire des voeux 2004 une grande fiesta. «J'ai décidé de monter sur le tonneau pour faire une grande messe ! »Trois, en fait, puisqu'il a organisé autant de réunions rassemblant plus de cent personnes à chaque fois. Submergé, mais avec un solide sens de l'organisation, il a monté un« comité de pilotage, avec des pilotes issus de l'équipe d'encadrement qui ont nommé des copilotes en fonction des services ».Pour lui, le « Mieux consommer » est certes un projet d'entreprise, mais la« partie client revient à chaque magasin. À nous de trouver " le quart d'heure d'avance " cher à Carrefour, le plus qui fait la différence. Tout le personnel se creuse la tête pour trouver des innovations qui serviront au mieux le client. »L'équipe dirigeante de Carrefour fera ensuite le tri parmi les propositions pour mettre en oeuvre les meilleures. Ce processus s'inscrit dans le cadre d'un « challenge » interne portant sur quatre thèmes : objectifs clients, le développement durable, le mois des idées et les avantages de l'hyper.

Tout en activant leurs méninges, les personnels Carrefour assistent donc au déploiement de la campagne sur le lieu de vente, c'est-à-dire dans le moindre recoin où il est possible de caser un visuel. Car des messages, il y en a beaucoup. Déjà cinq en affichage pour la « phase d'alerte », du 14 au 19 janvier, sur plus de 20 000 panneaux, suivis de textes traduisant l'engagement, un « programme » et un « manifeste » diffusés dans la presse quotidienne nationale et régionale du 17 au 19 janvier. Sans oublier la « phase de preuves », entre le 18 janvier et le 15 février, avec huit visuels insistant par exemple sur les efforts faits en matière d'emballage, sur le prix ou sur la consommation excessive, via un réfrigérateur obèse. À l'issue de cette première vague réapparaîtra la signature « Carrefour. Je positive », censée prendre un nouveau sens, un supplément d'âme avec ce « Mieux consommer ».

La relance en 2004

Bernard Dunand n'est pas le dernier à « positiver ». Pour le patron de Carrefour France,« 2004 sera l'année de la relance »des hypermarchés maison. Il faut dire que 2003 ne restera pas fameuse dans les annales, avec un dernier trimestre plutôt médiocre (lire encadré p. 10) pour sa division Hypermarchés, le coeur du groupe, un quart de son activité : les ventes du secteur non alimentaire ont chuté de 5,1 %, une baisse non compensée par l'alimentaire (+0,7%). Temple de la consommation de masse, Carrefour va notamment travailler sur les prix pour rebondir : Bernard Dunand annonce une baisse des prix de ses références, y compris pour les marques nationales. Le consommateur en entendra parler dans quelques semaines : radio, affichage, presse et télévision. Sans oublier un nouveau programme de fidélisation, revu de fond en comble par Euro RSCG. Lancé au printemps, il permettra aux cinq millions de détenteurs de la carte Carrefour d'accéder à des réductions allant jusqu'à 20 %. Pour Carrefour, se relancer, c'est urgent.

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