OM-PSG, le match dans le match

En football, cela s'appelle une affiche. Les rencontres Paris Saint-Germain/ Olympique de Marseille, comme ce samedi 24 janvier en 16e de finale de la Coupe de France, sont toujours un événement.« L'OM et le PSG sont les deux seules vraies marques du football français »,analyse Gilles Dumas, directeur général de l'agence spécialisée SportLab. Il s'appuie sur une étude réalisée début 2003 : en notoriété spontanée, le PSG est connu par 80 % des Français et l'OM par 75 %. Un plébiscite. D'autant que le suivant immédiat, l'Olympique lyonnais n'est cité que par 30 % des interviewés.« Les sponsors du PSG et de l'OM sont les seuls à avoir la possibilité d'exploiter leur partenariat sur l'ensemble du territoire »,ajoute Gilles Dumas.

Pas surprenant donc que les annonceurs cassent leur tirelire pour s'afficher sur les maillots des deux équipes. À Marseille, l'opérateur 9 Telecom - contrôlé par Robert Louis-Dreyfus, le propriétaire de l'OM - débourserait 6 millions d'euros par an. Soit deux fois le montant payé par Renault Trucks à Lyon, dont les joueurs évoluent pourtant en Ligue des champions cette saison. Une compétition dont a été éliminé l'OM... Qu'importe !

Les équipementiers ne sont pas en reste. Adidas a renouvelé jusqu'en juin 2014 son contrat avec le club phocéen, pour une somme annuelle estimée à 7,5 millions d'euros. Nike a été plus loin, en s'associant avec le PSG au sein d'une société commune. La marque américaine est désormais chargée de commercialiser tous les produits dérivés du club, comme elle le fait déjà pour le FC Barcelone en Espagne et Manchester United en Angleterre. Générateur de coûts dans le passé, le merchandising est devenu source de profits : il devrait rapporter 1 million d'euros au PSG dès cette saison.

Arrivé à la présidence du club parisien il y a six mois, Francis Graille en a aussitôt externalisé le marketing.« Il s'agit de recentrer le club sur son coeur de métier, c'est-à-dire le sport de haut niveau et la gestion du Parc des Princes »,explique Lionel Dreksler, le directeur général adjoint du PSG. Sportfive, la société de Jean-Claude Darmon, qui s'occupait déjà du sponsoring, est à présent chargée de tous les aspects marketing et commerciaux du club parisien, contrôlé par le groupe Canal +.

Bataille d'image

À Marseille, cela fait trois ans que les activités marketing sont externalisées. Havas Sport gère aussi le sponsoring.« Nous recherchons les meilleures compétences à l'extérieur, mais en gardant le contrôle sur les produits,commente Cédric Dufoix, le directeur marketing de l'OM.Seuls les journalistes de nos médias, OM TV etDroit au But, restent à l'interne. »

La bataille se joue aussi sur le terrain de l'image : France d'en haut et plutôt show-biz pour le PSG, selon Jean-François Pérès et Daniel Riolo, auteurs du livreOM-PSG, Les Meilleurs Ennemis(Éditions Mango Sport, 15 euros), mais avec« un côté froid, alors que l'OM, surtout grâce à son public, possède une image chaude »,reprend Gilles Dumas.

La rivalité sur les stades n'empêche pas le dialogue.« Nous avons beau être concurrents, nous reconnaissons que des clubs travaillent mieux que nous sur certains secteurs »,poursuit Cédric Dufoix, de l'OM. Il salue ainsi la stratégie de licences (taxis, salons de coiffure, bars, disques, etc.) mise en place par l'Olympique lyonnais. Même si, pour sa part, Lionel Dreksler, du PSG, estime qu'« on ne peut pas faire d'image avec cette stratégie ».

Seigneurs dans l'Hexagone, les deux clubs français restent, question marketing, loin, très loin même, des ténors européens du football que sont Manchester United et le Real Madrid. Quand l'OM et le PSG écoulent, respectivement, 200 000 et 150 000maillots par an, les clubs anglais et espagnol en vendent chacun plus d'un million.