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American Express : Plaquée or

22/01/2004

La carte American Express, leader mondial des cartes de paiement haut de gamme, tente d'élargir sa clientèle en adoptant une stratégie marketing moins élitiste privilégiant la proximité.

Ce n'est pas une carte... » C'est par cette accroche à la Magritte, accompagnant la nouvelle campagne presse et affichage sur sa Gold Card, qu'American Express a inauguré tout au long du dernier trimestre 2003 sa nouvelle stratégie marketing. Habitué aux campagnes institutionnelles, le spécialiste des cartes de paiement « premium » y développe, pour la première fois, un discours exclusivement centré sur les bénéfices propres à sa carte-phare. Conçue par son agence historique, Ogilvy&Mather,« cette campagne mondiale a pour objectif de rappeler aux prospects les bénéfices concrets de la carte à savoir le programme de fidélisation Membership Rewards très généreux en termes de primes, le service de remplacement de carte sous 48 heures et le système Flight Companion Ticket offrant un ticket d'avion gratuit pour tout billet acheté »,explique Benoît Gruet, directeur marketing Cartes chez American Express.

Discours happy-few

Cette première vague sera suivie d'ici avril prochain d'un second volet dans la presse, mais aussi à la télévision, plus axé sur la marque. American Express y déclinera en images sa nouvelle signature (« Long live dreams » : « Vos rêves ont de l'avenir ») dévoilée lors de la campagne produit. On y verra des gens de tous les jours réaliser leur rêve, comme deux hommes photographiant des pingouins sur la banquise.« Nous visons les " Dreamers who do "[« les rêveurs qui font »],précise Benoît Gruet,ceux qui sont plus dans la réalisation de soi que dans la réussite matérielle et financière. »Une petite révolution pour le leader des cartes de paiement et de crédit haut de gamme. En tout cas, une volonté d'être plus en adéquation avec son temps. Par le passé, American Express a en effet plutôt usé de la fibre « success story », entretenant du coup son image élitiste.

Après une communication très institutionnelle sur les mérites de la carte, aux exécutions aussi classiques que banales qui ont ponctué la longue histoire de la marque, American Express n'est vraiment « entré en communication » qu'en 1986, avec un discours très « happy few ». C'est la célèbre campagne TV internationale « Do you know me ? » (« Vous me reconnaissez ? »), mettant notamment en scène Marc Pajot, Michel Legrand et surtout l'inoubliable Luciano Benetton.« Aujourd'hui encore, dans nos études, nous enregistrons des réminiscences de cette campagne dans le public »,assure Benoît Gruet. La réussite du concept, initié par le directeur de la publicité monde de l'époque, Aldo Papone, est telle qu'il est décliné quatre ans plus tard dans la très esthétique campagne « Portraits » photographiée par Annie Leibowitz. Cette fois, ce sont les stars, clientes d'Amex, qui sont à l'honneur, tels que Catherine Deneuve, Luciano Pavarotti ou encore Ella Fitzgerald à l'international et Jean-Paul Goude, Michel Serrault ou Christian Lacroix en France.

Cette campagne a été suivie d'une longue période de silence d'American Express dans l'Hexagone. Confrontée à la crise post-guerre du Golfe, le groupe ne considère plus alors le marché français comme prioritaire. Ce n'est qu'après un long travail de reconquête - avec notamment le lancement, en 1993, du programme Membership Rewards, le partenariat en 1996 avec Accor sur Compléments, la première carte cobrandée en France et la carte Air France/ American Express en 1998 - que la marque retrouve en France un budget lui permettant de reprendre la parole : c'est la campagne presse « Jeunes talents » de 2000. Uniquement française, elle se veut moins élitiste en insistant sur une réussite plus personnelle, plus contemporaine au travers d'exemples comme celui du jeune couturier Jérôme Dreyfus. Un premier tournant qui annonçait déjà la campagne 2003-2004 présentant une carte se voulant plus accessible.

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