Findus ressert ses plats

Ils sont fous chez Findus ! Interdite de « plats cuisinés surgelés » depuis quatre ans, la marque y travaille pourtant d'arrache-pied depuis 2001 et se relance en fanfare. Petit retour en arrière : en 2000, Nestlé cédait Findus au fonds d'investissement suédois EQT Northern Europe, avec une restriction de taille. La marque se voyait privée pour quatre ans du marché des plats cuisinés sur la France et l'Espagne au profit de Maggi, détenue par Nestlé. Toutefois, la marque conservait ses références de poisson pané, pommes de terre et légumes (soit un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros environ). Une« aubaine », selon Matthieu Lambeaux, directeur marketing et nouveaux concepts pour la France et l'Europe de Findus, qui explique que c'est justement grâce à« ces basiques, le coeur du marché, que nous existons encore. D'ailleurs, sur un marché en perte de vitesse, nous avons réussi à prendre 20 % en 2002 et 12 % en 2003 ».

Des classiques remis au goût du jour

Ces miraculeux poissons panés et autres pommes noisette que les mamans utilisent en dépannage ont permis à Findus de conserver une notoriété de 93 % et, plus fort encore, un taux de 63 % de consommateurs persuadés que Findus existe encore sur les plats cuisinés surgelés. L'interdiction édictée par Nestlé a pris fin le 31 janvier 2004. Dès le lendemain, trente produits Findus débarquaient dans les linéaires. Une vingtaine d'autres sont d'ores et déjà prêts à être lancés.« Nous préparons notre retour depuis que nous avons disparu. De plus, nous avons la chance de ne plus être dans un gros groupe, ce qui nous laisse plus de latitude »,commente Matthieu Lambeaux.

Ces dernières années, pour conserver sa notoriété, Findus a constamment innové autour des basiques et surtout conservé des investissements en communication, avec des spots martelant l'incontournable « Heu-reu-se-ment il y a Findus ». Les trente références en lancement visent essentiellement le marché des « mamans en panne ».« Notre seul critère de performance, c'est la croissance. Nous avons travaillé des années pour remettre au goût du jour des plats somme toute classiques, comme le hachis parmentier et la moussaka. Les conditionnements passent au micro-ondes et le goût a été travaillé de près »,explique Matthieu Lambeaux. Findus est tellement sûr de son coup qu'il table sur un objectif de 15 % de part de marché d'ici à la fin de l'année. La marque assure en tout cas que les produits ont déjà reçu l'aval des consommateurs. Un test grandeur nature a été mis en place pendant quatre mois. Au total, deux cents familles ont déjeuné ou dîné dans un loft spécialement aménagé pour l'occasion, afin de tester les plats mis à leur disposition. Résultat :« La qualité des produits est reconnue et le goût s'avère clairement un atout déterminant. »

Investissements médias à doubler

Nestlé, pour sa part, se déclare serein. Arnaud De Belloy, directeur général surgelés, estime que« Findus revient sur des basiques, ce qui coûte moins cher que de réellement innover. Entre-temps, Maggi est devenue très solide, leader avec 31 % de part de marché. Findus va certainement grignoter des parts de marché, mais il faut attendre quelques mois avant de voir ce que leur stratégie va donner. »Findus va aussi exploiter à fond sa légitimité en communication, avec une campagne, à venir en avril, signée Grey Londres, martelant la signature historique (conçue à l'origine par FCA). Trois spots sont prévus, qui serviront aussi de support à l'anniversaire de Findus, célébrant cette année à la fois ses quarante ans et la naissance du surgelé. Sur 2004, les investissements médias vont doubler, à environ 20 millions d'euros, contre une quarantaine pour le leader Nestlé, et 7 millions d'euros pour Marie Surgelés et pour McCain. Mais, selon Matthieu Lambeaux, c'est« l'innovation qui prime, pas l'argent qu'on y met. Par exemple, nous avons totalement abandonné l'image de la ménagère, tout en conservant un langage rationnel. »

Par ailleurs, au-delà des traditionnelles animations en magasins (promotions, dégustations), la marque a signé un partenariat croisé avec Electrolux autour des quarante ans de Findus. Enfin, cerise sur le gâteau, Findus est partenaire de la pièceFolle de son corpsqui se jouera à compter du 12 mars au théâtre des Bouffes parisiens. L'un des acteurs y parlera beaucoup de surgelés et citera même la marque. En échange de quoi, les producteurs de la pièce misent sur les RP et des réductions pour inciter les gens à se rendre au théâtre.