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Étude

L'efficacité des spots TV ne se dément pas

25/03/2004

La synthèse TVScan 2003 de MarketingScan confirme l'efficacité des campagnes publicitaires à la télévision. Mais les écarts se creusent d'une marque et d'un secteur à l'autre.

La pression publicitaire dans les médias ne cessant de s'accroître, l'efficacité de la publicité à la télévision en souffrirait-elle ? Nullement, selon la synthèse TVScan 2003 de MarketingScan. L'étude, qui concentre 180 bilans sur l'année (lire méthodologie), révèle que 66 % des campagnes TV sont « efficaces », c'est-à-dire qu'elles génèrent pour la marque un gain de part de marché significatif, d'au moins 5 %. Un chiffre stable par rapport à la synthèse de 2000. Dans 40 % des cas, la campagne TV permet d'augmenter la pénétration de la marque en recrutant de nouveaux clients, précise l'étude. Dans environ 30 % des cas, elle fidélise les clients. Et dans moins d'un tiers des cas encore, elle permet à la fois de recruter et de fidéliser.« Ceci est une spécificité de la campagne médias et plus particulièrement de la télévision par rapport à d'autres types d'actions »,souligne Laurent Battais, le directeur général de MarketingScan.

Corrélation GRP-efficacité

En moyenne, les campagnes efficaces entraînent un gain de part de marché de 38 %, une moyenne qui masque toutefois des écarts très importants. Au minimum, le gain de part de marché peut-être de 6 %, essentiellement dans le cas de marques très installées. À l'inverse, une marque peut quasiment doubler sa part de marché grâce à une campagne TV.« Cela concerne essentiellement de nouvelles marques ou de nouveaux produits »,précise Laurent Battais, qui souligne de fortes variations selon les secteurs d'activité. Ainsi, la proportion de campagnes efficaces est légèrement plus importante dans l'hygiène-beauté que dans l'alimentation (68 % contre 62 %). Autre constat en forme de truisme : plus le niveau de pression publicitaire est élevé, plus la campagne est efficace. Ainsi, la proportion de campagnes efficaces atteint 67 % lorsque le GRP dépasse 750, et tombe à 60 % s'il est inférieur à 750. Plus intéressant : cette corrélation GRP-efficacité est plus vraie encore dans le cas des marques challengers, où le rapport est de 75 % pour un GRP supérieur à 760, contre 66 % quand il est inférieur. Plus que les autres, les marques challengers ont intérêt à accentuer la pression pour être efficaces.

Les marques ont renforcé, en 2003, leurs investissements publicitaires, comme le confirmait récemment le bilan de TNS Media Intelligence, à commencer par les locomotives de la grande consommation, comme Danone, premier annonceur en 2003, Nestlé ou Procter&Gamble (cf.Stratégiesn° 1312).« Beaucoup d'annonceurs, soucieux de vérifier la rentabilité de leurs investissements, mesurent mieux l'efficacité publicitaire. Et, dès lors, ont augmenté leurs investissements et le nombre moyen de vagues des campagnes »,souligne Laurent Battais. Mais attention : un bon tiers des campagnes TV (37 %) restent inefficaces. Pourquoi ?« Dans près de 60 % des cas, l'échec d'une campagne est lié à la création,affirme Laurent Battais.Or, de plus en plus de campagnes ne sont pas prétestées, soit par manque de temps, soit parce que ce sont des campagnes internationales délocalisées, soit pour des raisons financières. »Mais d'autres motifs peuvent expliquer un échec : une part de voix inférieure à 50 % pour les marques challengers, la vie du produit en magasins (exposition, part de linéaire, positionnement, etc.), un mauvais « phasage » des campagnes TV et des actions promotionnelles. Sans oublier, bien sûr, les qualités intrinsèques du produit.

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