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De la publicité aux fourneaux

06/05/2004

Que se passe-t-il quand un ancien publicitaire se lance dans la restauration ? Réponse avec Henri Baché, ex-président de FCA, qui a ouvert en avril Steak & Lobster, à La Baule, avec toutes les ficelles du marketing. Premier bilan.

Une carrière dans la publicité ouvre des perspectives parfois inattendues. Henri Baché a cofondé l'agence Business, présidé aux destinées de FCA, longtemps agence de Carrefour, puis à celle de TBWA Retail. À cinquante-huit ans, il a décidé de tourner la page pour lancer un restaurant à la Baule. Steak&Lobster est implanté dans le quartier du Casino, l'un des lieux les plus fréquentés de la station balnéaire. Ouvert depuis le 1er avril dernier, la petite entreprise a déjà servi 4 000 couverts.

« Mon concept est un concentré d'expérience acquis après trente-cinq ans dans la publicité »,résume-t-il. Avant d'ouvrir les portes de son Steak&Lobster, Henri Baché, en homme de marketing averti, a tout d'abord pensé« concept »et« stratégie ».Côté positionnement, il s'est inspiré des États-Unis, où ces restaurants de viandes et de poissons font un tabac. Quant à sa stratégie, elle repose sur trois principes : différence, référence et préférence.

Pour la différence, Henri Baché s'est souvenu de son client fétiche, Carrefour, auquel il avait conseillé de communiquer sur ses filières qualité. Il a convaincu Gabriel Binetti, l'ancien patron des filières monde de Carrefour, de quitter ses parcours de golf pour lui donner un coup de main. De septembre à mars derniers, tous deux ont sillonné la Bretagne pour décrocher des contrats avec des fournisseurs. Même la Socopa de la Roche-sur-Yon, réticente au départ à ne vendre que les parties nobles de ses bestiaux et à en fournir le nom, a cédé.« La restauration ne pourra plus faire l'impasse sur la traçabilité. À l'avenir, cela deviendra sans doute la règle »,commente Henri Baché.

« Restauration raisonnable »

Cette traçabilité, l'ex-publicitaire l'a conceptualisée autour du positionnement de la« restauration raisonnable »,inspirée de l'agriculture raisonnée. Tous les produits consommés chez Steak&Lobster sont des AOC (appellations d'origine contrôlée).

Le deuxième objectif était de devenir la référence. Comme pour une agence de pub où la quête du directeur de création génial tient du Graal, Henri Baché est parti à celle de son chef cuisinier.« J'ai réellement eu l'impression de créer ma troisième agence de publicité »,ironise-t-il. Le Olivier Altmann de Steak&Lobster s'appelle Christian Hennin. Il a officié au Tavern on grill au coeur de Central Park, à New York, a été chef de L'Avenue, à Paris, et a travaillé durant sept ans dans divers restaurants de Moscou. Cerise sur le gâteau, Christian Hennin ne se sépare jamais de son chef pâtissier, Patrice Garreau. Un team créatif, en somme... Avec son ordinateur, le tandem a bluffé Henri Baché. Pour n'importe quelle recette, le chef donne les ingrédients, leur poids, leur origine et leur prix de revient. Pour parachever sa fine équipe, Henri Baché a nommé comme directeur de l'établissement Gilbert Courtois, qui fut responsable des restaurants de Disney durant sept ans.

Restait à travailler sur le principe de préférence, point crucial s'il en est pour fidéliser sa clientèle. La première règle est de donner une identité forte à son entreprise. Au programme, décoration« minimale raffinée »façon chic américain, logo parlant (un boeuf aux oreilles en pinces de crabe), tableaux sur mesure, animation quotidienne, salon de thé l'après-midi, menus bavards et bien sûr accueil soigné...« Que du détail, mais " retail is detail " »,souligne ce pro de la distribution.

De même, Henri Baché n'a pas oublié qu'il avait été patron d'agence pour régler l'organisation de ce petit monde : il n'a pas choisi de chefs de rang mais des« managers, des responsables de clientèle »qui gèrent leurs« runners »(personnes qui apportent les plateaux). Pour préparer l'été, pendant lequel il espère réaliser 45 % de son chiffre d'affaires annuel, il leur fait faire du« training, comme pour avoir une équipe Ferrari au ravitaillement ».Enfin, ne croyez pas que l'ancien patron de FCA ait oublié la publicité. Le premier numéro du mensuelLa Baule +lui a consacré une pleine page. Un panneau Decaux loué à l'année fait les louanges du lieu.« La publicité est une école formidable, on ne se rend pas compte de la gymnastique d'esprit que l'on acquiert et de la variété des sujets auxquels nous sommes confrontés »,ajoute Henri Baché, qui n'oublie pas non plus que pour pérenniser un restaurant, rien ne vaut... le bouche à oreille.

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