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Marketing

Le champagne à la fête

16/12/2004

Alors que les viticulteurs battent le pavé pour alerter le gouvernement sur la dégradation du marché, les maisons de champagne remplissent leurs caisses.

Spa box pour Mumm, boutons de manchette pour Veuve-Clicquot, bonhomme de neige et photophores pour Lanson... Comme chaque année à pareille époque, les grandes maisons de champagne rivalisent d'imagination pour créer l'événement autour de leurs produits.« C'est à ce moment que nous prenons la parole,confirme Isabelle Lefur, directrice marketing de Lanson.Nous avons beau vouloir désaisonnaliser le champagne, c'est à Noël que nous faisons le plus de volume. »Tous les grands noms du champagne vont dans le même sens : élargissement de la cible, création d'arômes plus exotiques, nomadisation du produit, etc. Moët a même lancé l'an dernier une gamme spécifique pour la cible afro-américaine.

Un exemple à suivre pour conjurer la crise

De fait, les exportations, qui représentent plus 50 % de la production de champagne, ne cessent de progresser. Les volumes de vins rouges ou blancs, en revanche, suivent la pente inverse. À l'image des vins de Bordeaux, qui revoient à la baisse leurs budgets de promotion pour 2005. Cet ajustement s'explique notamment par la chute des recettes du Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux, qui devraient passer de 31,4 millions d'euros en 2004 à 30,9 millions d'euros 2005.

Parmi les disparités qui séparent le monde champenois des autres appellations, le marketing figure en bonne place. Pour Émeric Sauty de Chalon, fondateur du site marchand 1855.com, spécialisé dans la vente de grands vins,« les politiques marketing des maisons de champagne sont admirables. Pour la plupart, elles n'ont rien à envier à Procter ou à Danone ». Promotion, relations publiques, éducation de la clientèle, merchandising sont autant de méthodes largement utilisées par les marques de champagne appartenant à de grands groupes.« Le Dom Perignon 1996 a bénéficié au printemps dernier d'un lancement RP suivi d'un merchandising remarquable,explique Émeric Sauty de Chalon.J'en ai ressenti les effets par un doublement des ventes par rapport à l'année précédente. Le marketing fonctionne, c'est un exemple à suivre pour les maisons du Languedoc ou de Bourgogne. »

Mais l'organisation des grands noms d'Épernay n'est pas comparable à celle de la majorité des AOC. Les châteaux, souvent producteurs et vendeurs à la fois, regroupés en appellations, n'engendrent pas de volumes suffisants pour intéresser les grands groupes. Ainsi, les dix plus gros producteurs du marché français ne représentent que 25 % de la production globale (contre 80 % en Australie ou 60 % en Californie). Pour l'immense majorité des acteurs, la marge de manoeuvre est donc insuffisante pour envisager des campagnes marketing dignes de ce nom.

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