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marketing

Faut-il avoir peur des marques chinoises ?

24/03/2005

Lenovo rachète les PC d'IBM, AS Watson fond sur Marionnaud, Saic veut reprendre MG Rover... Les groupes chinois passent à l'offensive. Mais sans réelle stratégie marketing.

Les PC d'IBM passeront bien sous pavillon chinois. Au terme de trois mois d'enquête et d'une polémique sur d'éventuelles menaces pour la sécurité des États-Unis, la Commission des investissements étrangers outre-Atlantique a levé, le 9 mars, l'hypothèque pesant sur la vente de la division PC du géant américain au chinois Lenovo. Un feu vert qui entérine l'une des transactions les plus symboliques de ce que certains appellent « la déferlante chinoise ». Un phénomène dont les exemples ne manquent pas, comme en témoigne la récente OPA du groupe AS Watson sur la chaîne de parfumerie française Marionnaud. À plus grande échelle encore, le cas Saic a de quoi faire réfléchir. Déjà partenaire de General Motors et de Volkswagen, ce groupe, comptant parmi les leaders chinois de l'automobile, a repris l'an dernier près de 49 % du sud-coréen Ssangyong Motor. Aujourd'hui, il discute pour racheter 70 % de l'anglais MG Rover et serait sur les rangs pour entrer dans le capital de Fiat.

La « déferlante chinoise » a pointé son nez en novembre 2003, deux ans après l'entrée de la Chine dans l'Organisation mondiale du commerce (OMC). Thomson annonce alors la signature d'un accord avec le chinois TCL pour créer une société commune, leader mondial de la télévision et de la vidéo. Six mois plus tard, le même TCL annonce la fusion de son activité téléphonie mobile avec celle du français. De là à imaginer que les groupes chinois vont s'offrir de grandes marques internationales sans passer par la case départ, autrement dit sans avoir à créer leurs propres marques...« Il ne faut pas sous-estimer le côté très nationaliste des Chinois. Sur leur marché, une marque étrangère ne s'impose que si elle a une valeur ajoutée très supérieure aux marques chinoises »,note Anne Thévenet-Abitbol, directrice de la prospective et des nouveaux concepts chez Danone, qui a lancé l'an dernier un spa à Shanghai.

L'opportunité des JO 2008

Certains groupes chinois ne cachent guère leur volonté de construire leurs propres marques. Le message de Zhang Ruimin, CEO du groupe d'électroménager Haier, sur son site Internet est clair :« Comme la mer qui accueille toutes les rivières de la planète, grandes ou petites, proches ou lointaines... Haier accepte tous les talents du monde avec pour seul but le développement de Haier. La vague Haier surmontera tous les obstacles et ne cessera de déferler. »C'est en 2008, avec l'organisation des Jeux olympiques à Pékin, que les marques chinoises devraient véritablement éclater à la face du monde. En attendant, toutes les opportunités sont bonnes à prendre, à commencer par les plus symboliques, comme l'arrivée du premier sponsor chinois sur la Coupe de l'America. Début mars, le Défi français a ainsi annoncé la signature d'un accord avec Chaoyong Wang, président de China Equity Investment, qui négocie par ailleurs, avec la société organisatrice de la Coupe, une prérégate Louis Vuitton sur les côtes chinoises en 2006.

Construire une marque n'est pas une mince affaire. Pour ceux qui n'ont pas l'antériorité de la bière Tsingtao, l'une des rares marques chinoises à s'être internationalisée, le modèle « Whirlpool », qui, en cinq ans, a substitué sa marque à celle de Philips en Europe, pourrait faire des émules. Mais cinq ans, c'est long pour des Chinois, bien plus pressés que les Américains. Le groupe informatique Legend a mis moins de six mois pour se rebaptiser Lenovo en 2003. Quant au dossier IBM, Lenovo a toutefois cinq ans devant lui avant de devoir abandonner la marque américaine, dont la valeur est estimée, selon Interbrand, à 53,8 milliards de dollars contre... 5 milliards pour Lenovo.« L'émergence à l'international de marques chinoises peut être plus rapide qu'on ne l'imagine,prévient Brice Auckenthaler, directeur du cabinet Experts, qui suit de près le marché chinois.Leurs efforts en R&D devraient leur permettre d'arriver d'ici trois à quatre ans avec de vraies innovations. »Déjà, le fabricant de téléphones mobiles Ningbo Bird réalise en interne le design des deux tiers de ses produits.

Le marketing, terre inconnue

Un élément devrait toutefois calmer les craintes des grandes marques internationales. Pour l'immense majorité des patrons de l'empire du Milieu, le marketing reste en effet une « terra incognita ». Pour les plus indulgents comme Brice Auckenthaler,« le marketing y est encore intuitif ».Ainsi les accords de sponsoring signés par l'équipementier sportif Li-Ning répondent plus à de l'opportunisme qu'à une véritable stratégie d'image. Pour les autres, un gouffre sépare encore la Chine de l'Occident.« Leur marketing s'arrête au lancement de produit et à une compétition sur les prix. Ils s'intéressent peu à l'innovation notamment design, car dans les six mois ils sont copiés »,constate Stéphane Bertoux, directeur associé de Nexteo Design, qui travaille pour plusieurs marques chinoises dont Jiahe, spécialiste de matériels de construction.« Quand nous avons fait une recommandation à Bird pour construire sa marque, nous avons été bien reçus mais la seule réponse des dirigeants a été : " Nous, notre problème, c'est de vendre plus de téléphones. " Ils ne font aucun lien entre marketing et vente »,se désole-t-il.

En somme, beaucoup s'y cassent les dents. Les agences qui planchent sur la compétition Alcatel Téléphones Mobiles TCL ne diront pas le contraire. Au point mort, la consultation annoncée à ses débuts comme retentissante pourrait bien n'être qu'un pétard mouillé.« Pour l'instant, les Chinois n'écoutent personne en matière de conseil. Ils ont une gestion encore très autoritaire. Un peu comme au Japon, où on est plus dans une relation de prestataire que de conseil »,remarque Jean-Pierre Villaret, coprésident de Devarrieuxvillaret, l'agence d'Alcatel. Ce désintérêt pour le marketing se traduit par des actions publicitaires sans stratégie claire et définie. Bien souvent, les grands groupes qui achètent à coups de millions de dollars à un réseau anglo-saxon ou européen une grosse campagne ponctuelle, le font plus pour l'ego du président que pour bâtir leur marque.

Conglomérats productivistes

En fait, la plupart des grandes entreprises chinoises, en majorité liées à l'État, demeurent des conglomérats à la logique avant tout productiviste.« Pour les Chinois, la priorité reste l'emploi. Produire et faire du volume priment la construction de marques à forte valeur ajoutée,constate Jean-Pierre Villaret.Sans compter qu'il n'existe pas encore de classe moyenne en Chine. Or, dans toute économie, c'est elle qui fait les marques de masse. »Ces liens encore très étroits avec le pouvoir politique font que« personne, à la tête de ses entreprises, n'a les moyens de prendre les décisions qui s'imposent pour lancer une réelle offensive marketing à l'international »,estime Stéphane Bertoux. Quant à la génération des 25-35 ans formés au marketing dans les écoles occidentales, elle ne devrait pas accéder aux postes clés avant une dizaine d'années.« Dans le cas d'IBM et Lenovo, l'échange de savoir-faire ne sera pas facile entre des Chinois, dont la moyenne d'âge est de 27 ans et qui ont lu tous les livres marketing mais n'en maîtrisent pas les techniques, et des Américains, qui ont pour la plupart vingt-cinq ans d'ancienneté »,lance Marc Raynaud, associé du cabinet ICM, qui conseille Lenovo, mais aussi TCL en matière de management.

Tout le monde s'accorde sur un point : les Chinois apprennent très vite. Et ne manquent pas d'idée pour accélérer ce transfert de savoirs, comme en témoigne ce club de patrons du monde entier lancé voilà quatre ans par le maire de Shanghai.« L'International Business Leaders Advisory Council planche régulièrement sur des sujets économiques et marketing précis. En novembre dernier, Franck Riboud y a fait une présentation sur les marques »,rappelle Anne Thévenet-Abitbol, de Danone. Pour Isabelle Richard, présidente de l'agence de design Triangle Partners, présente depuis huit ans en Chine, il ne faut pas oublier que les Chinois sont en position de force et comptent en profiter :« Dans la chaîne alimentaire de la mondialisation, le Chinois a la place du lion car il est le dernier maillon. »

En savoir +

>www.oecd.org

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