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Celio revêt des habits neufs

12/05/2005

Le leader français du textile masculin s'invite à la télévision pour y présenter son nouveau positionnement, axé sur une séduction décontractée.

Exception faite du célèbre spot signé Alice en 1999, récupérant un irrésistible fou rire de Bill Clinton sur le thème « tout sauf l'ennui », Celio ne s'était encore jamais risqué à la télévision. À partir du 13 mai, le leader du prêt-à-porter masculin a décidé de se lancer en investissant le petit écran et le cinéma. Cette fois, il ne s'agit pas d'un coup mais bien d'accompagner une nouvelle stratégie amorcée l'an dernier.

« Le marché du textile pour homme a changé. Des besoins basiques, nous sommes passés à plus de sophistication. Celio doit jouer la qualité de ses produits face aux attaques du hard discount »,explique son directeur général, Christian Pimont, qui développe activement l'enseigne depuis l'an dernier, avec des formats de magasins plus grands et des implantations en série à l'étranger. Celio compte déjà près de trois cents magasins en Europe, dont deux cent dix en France.

Face aux H&M, C&A, Gap et autres Zara, Celio avait en effet besoin de dépasser son image de marque au bon rapport qualité-prix sans risques pour gagner un peu en glamour. Après s'être attelée à la mise en scène des points de vente avec force PLV, sa nouvelle agence DDB Paris s'est fendue d'un film à mille lieues des annonces torrides ou « trashy » de la marque qui restent encore dans les mémoires.

« Pour coller à la réalité du marché, il fallait dépasser le discours " sportswear et bande de potes " sur lequel s'est bâti Celio, et privilégier une séduction décontractée loin des clichés »,note Pascal Barrague, directeur associé de DDB Paris. Le résultat : un film agréable mais un peu lisse...« Il faut savoir aller en douceur pour faire évoluer la marque »,justifie Pascal Barrague.

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