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Entre deux chaises

29/09/2005

Pendant longtemps, les choses étaient claires : les communications produit (drôles, créatives, concrètes) se distinguaient au premier coup d'oeil des communications corporate (sérieuses, grandiloquentes et abstraites). Les temps changent, comme l'illustrent les dernières publicités LCL et Danone : mi-produit, mi-corporate. Chez LCL, un chapelet de promesses, une ambiance café-théâtre et une rengaine populaire suffisent à définir le territoire de la marque. Pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple ? Chez Danone, l'approche est plus intello, noblesse du yaourt oblige : « Seul Danone sait faire des Danone ». Certes. Y aurait-il des Danone dégriffés, fabriqués en douce par des pirates ? Danone sait-il faire autre chose que des Danone ? Au moins, voilà une occasion pour l'entreprise de faire parler d'elle sans véritables innovations à présenter. Ça occupe le terrain et ça ne mange pas de pain.

Faut-il déduire de ces deux exemples que s'annonce la fin du corporate pur et dur ? On serait tenté de le croire. D'un côté, des consommateurs qui veulent des discours et des promesses sociétales, persuadés qu'il faut aujourd'hui penser à demain. De l'autre, les mêmes, mais en mode perso, désireux de savoir comment tous ces discours et toutes ces belles valeurs interchangeables vont se traduire concrètement pour eux. Le pragmatisme produit au service de l'idéal corporate, ou la réconciliation du principe de plaisir et du principe de réalité.

freeplanning@tiscali.fr

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