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L'UMP secoue le cocotier du marketing politique

06/10/2005

Les nouvelles pratiques marketing du parti de Nicolas Sarkozy ont provoqué une bronca, notamment à gauche. Mais le président de l'UMP ne compte pas en rester là.

Comme n'importe quelle marque commerciale, l'Union pour un mouvement populaire (UMP) a d'abord loué des fichiers d'adresses électroniques. Puis, ces dernières semaines, le parti présidé par Nicolas Sarkozy a orchestré une opération d'e-mailing. Résultat : une vague de protestations sans précédent. Une plainte est en cours d'instruction à la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil). Du coup, celle-ci, qui ne tient pas à s'exprimer pendant la procédure, pourrait avoir à se prononcer sur la nécessité, ou non, de prévenir les internautes qu'ils peuvent recevoir des courriels politiques lorsqu'ils cochent les cases promotionnelles de tel ou tel site commercial.

« Les tracts du xxie siècle »

« On a l'impression que la politique est quelque chose de honteux », s'indigne Arnaud Dassier, directeur associé de l'agence L'Enchanteur des nouveaux médias et consultant Internet de l'UMP. Au terme de cinq vagues de courriels qui devaient toucher au total quelque 2 millions d'internautes (une première en communication politique), Arnaud Dassier préfère mettre en avant des « résultats exceptionnels » : « Nous obtenons des réponses 1,5 à 3 fois supérieures aux courriels commerciaux. À ce jour, 4 % des contacts ont rempli un formulaire pour participer au débat de l'UMP pour 2007. »

Cette campagne d'e-mailing est l'un des volets de la nouvelle stratégie de recrutement d'adhérents lancée par l'UMP depuis l'élection à sa tête de Nicolas Sarkozy, en novembre 2004. L'objectif alors affiché par ce dernier est clair : passer de 110 000 à plus de 250 000 adhérents d'ici à 2006. Une question de représentativité d'autant plus stratégique pour le nouveau président de l'UMP que, pour la première fois l'an prochain, les militants éliront leur candidat à la présidentielle. « Il fallait réveiller la belle endormie et, pour ce faire, passer aux tracts du xxie siècle », résume le conseiller en communication de Nicolas Sarkozy, Franck Louvrier. Ce dernier dit avoir été frappé par l'utilisation militante des courriels par Attac lors de la campagne pour le référendum sur la Constitution européenne, au printemps dernier.

Sous la houlette du consultant ­Xavier Moisant, patron du cabinet-conseil Place de la démocratie, l'UMP a organisé en janvier 2005 une consultation d'agences. Face à Business Interactive, Optic Power, Proximity BBDO et Pulp, L'Enchanteur des nouveaux médias (pour la partie Internet) et Mobilisation directe, d'Alexandre Basdereff (pour les volets base de données et collecte de fonds) remportent l'appel d'offres. Avec à la clé un investissement d'environ 1,5 million d'euros, soit près de 5 % du budget total de l'UMP. « L'objectif était d'élaborer une stratégie globale d'animation relationnelle auprès de tous les publics de l'UMP : cadres, élus, adhérents, sympathisants actifs et sympathisants affichés », déclare Xavier Moisant. Cette dernière population, estimée par l'UMP à 1 million de personnes, est sa cible prioritaire.

Après la caravane des plages cet été et ses inévitables casquettes et frisbees aux couleurs de l'UMP, le parti prévoit justement pour cette cible des « portes ouvertes ». Les 19 et 20 novembre, en plein congrès du PS, l'UMP lancera l'opération 48 Heures pour prendre le parti de la politique. Plus de 5 000nouvelles adhésions sont attendues. « Toutes les permanences de l'UMP seront ouvertes. Les élus et les adhérents seront mobilisés pour accueillir le grand public, avec des nuits blanches festives dans les grandes fédérations », explique Frank Tapiro, patron de l'agence Les Hemispheres, chargée de l'événement, et qui ­concocte également pour l'UMP sur Internet une série de films viraux sur le thème de l'engagement politique.

Avec 168 198 adhérents comptabilisés le 4 octobre, l'UMP n'est pas prête à renoncer à cette stratégie multicanal digne des plus gros annonceurs. Courriels et animations, mais aussi SMS, Numéro Indigo et bientôt blogs feront désormais partie de la panoplie du parfait marketeur politique à l'UMP, qui dispose d'une cellule de quinze personnes pour la gestion des contacts. « Les gens ne viennent pas spontanément vers un parti. Il faut donc être proactif », justifie Xavier Moisant, qui parle d'Internet comme d'un moyen « extraordinaire pour identifier localement des têtes de réseaux pouvant irriguer des centaines de personnes ». Le but de l'opération est de constituer une base de données de plus de 100 000 adresses qualifiées en vue de l'élection présidentielle de 2007.

Le PS préfère le terrain

Une finalité guère éloignée de celle du parti socialiste, par exemple qui, avec ses actuels 135 000 adhérents, vise à terme 250 000 encartés et carrément 500 000 contacts sur sa base de données. Seule la méthode diffère. « Utiliser les techniques marketing n'est pas en soi à rejeter, commente François Rebsamen, secrétaire général du PS en charge des fédérations et du recrutement de nouveaux adhérents. Simplement, nous nous interdisons par éthique d'utiliser des fichiers commerciaux. De toute façon, l'expérience nous a prouvé que le système qui consiste à arroser tous azimuts débouche bien souvent sur une adhésion peu durable. Notre stratégie sur le terrain, via nos élus locaux, est plus longue mais plus pérenne. »

Toutefois Franck Louvrier, le conseiller de Nicolas Sarkozy, en est convaincu : « L'UMP ouvre la voie aux autres partis ainsi qu'à toutes les organisations ayant vocation à une représentativité ­nationale, comme par exemple les syndicats. » Mais au vu des réactions à ses dernières initiatives, il y a encore du travail pour que cette voie ne se transforme pas en impasse.

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