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Agences en vue

15/12/2005

Publicité, design, marketing services, Internet, conseil médias... Dans chacun de ces domaines, Stratégies a retenu une enseigne qui a fait l'actualité cette année.

Design : Desgrippes Gobé l'omniprésente

Si l'on s'en tient aux distributions de bons points, Desgrippes Gobé est incontestablement l'agence de design de l'année. Lors de la soirée du Grand Prix Stratégies du design 2005, le 26 octobre dernier, son nom a ponctué l'énoncé des récompenses : mention en packaging pour Tropicana, prix en architecture commerciale pour Fauchon, prix en design global pour Club Med et Grand Prix pour Unilever. Et elle ne s'est pas arrêtée là, avec des palmes au Grand Prix du luxe, au Top Com et aux Brand Packaging Awards à New York.

L'agence, qui fêtera ses trente-cinq ans en 2006, recueille les fruits de sa longévité, de sa régularité et de sa capacité à anticiper les évolutions du marché. « Nous sommes présents en Asie depuis dix-sept ans, rappelle Joël Desgrippes, président de l'agence, qui s'envole tous les mois pour le Japon. Nous pensons aussi que le design n'est pas qu'un logo ou un packaging, mais la revalorisation de l'image des marques à long terme. » Air France, Fauchon, Club Med, mais aussi les lessives Unilever au niveau mondial ou LCL, ex-Crédit lyonnais, lui ont fait confiance.

Desgrippes Gobé, qui a réalisé 24,4 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2004, parvient à concilier nouveaux budgets et respect de ses pairs. Ceux-ci reconnaissent en Joël Desgrippes (régulièrement réélu président de l'association représentative des agences de design, l'ADC) une autorité de la profession. « Nous sommes heureux de ces deux dernières années, mais nous savons que rien n'est acquis », souligne Joël Desgrippes. Le dirigeant se souvient d'une période plus difficile entre 2001 et 2003 et reste prudent sur les recrutements, privilégiant « la qualité sur la quantité ».

Publicité Asap l'agaçante

Desgrippes Gobé parvient à séduire les clients sans susciter la jalousie de ses confrères, mais tel n'est pas le cas d'Aubert Storch associés partenaires (Asap). Tant que l'agence s'appelait encore Virtuelle et concevait en sous-main les campagnes Crédit agricole (le budget a longtemps été officiellement chez FCB), elle ne dérangeait personne. Mais depuis qu'elle est sortie du bois, son discours antiestablishment et ses publicités tapageuses font grincer des dents.

Et pourtant, comment y échapper ? En 2005, Asap a poursuivi sa collaboration avec Galeries Lafayette et Jean-Paul Goude au cinéma, a continué de décliner la saga Maaf, a remporté le budget des pizzas Sodebo et, surtout, a sorti l'ovni LCL. Que n'a-t-on entendu sur cette campagne réalisée, comme Maaf, par le metteur en scène Jean-Michel Ribes ! La sentence la plus dure est venue, dans Stratégies, du président de Leg, Gabriel Gaultier, pour qui « un tel niveau d'indignité ne peut s'expliquer que par la haine de soi ». Un jugement sans doute disproportionné, et d'ailleurs démenti par les premiers résultats de tests Ipsos et TNS Sofres.

Pas mécontente de se positionner comme le mouton noir de la publicité, l'agence s'enorgueillit du détournement de la campagne LCL par Les Guignols de l'info et en prépare de nouvelles versions avec des célébrités. « Le système économique des agences classiques est à bout de souffle. Il n'a pas changé depuis les années soixante-dix », assène Olivier Aubert, codirigeant d'Asap, qui chapeaute une petite équipe de huit permanents et un réseau d'indépendants. En 2005, l'agence annonce un résultat d'exploitation de 4,8 millions d'euros.

Dix-huit mois seulement, et déjà parmi les grands. Dès sa première année d'existence, KR Media, créée en juin 2004, s'installe parmi les premières agences médias françaises. Ses deux présidents, Bruno Kemoun et Eryck Rebbouh, sont désormais à la tête d'une enseigne forte d'un volume d'activité de 565 millions d'euros, selon le dernier classement de l'institut d'études Recma, soit une part de marché de 4,1 %. KR Media, dont le groupe britannique WPP détient 20 % du capital, profite d'une année pleine avec ses premiers clients, dont Ferrero, Universal Music, Bouygues Telecom et LVMH, quatre annonceurs anciennement chez Carat, l'ex-agence du duo. Un bras de fer juridique oppose d'ailleurs toujours les deux parties : l'affaire pourrait se retrouver devant les tribunaux dans quelques mois. Mais KR Media s'est également construite en gagnant des budgets en dehors de Carat. C'est le cas de Quechua, la marque outdoor de Décathlon, et surtout Unilever, soustrait à Initiative et décroché in extremis après une compétition très serrée... contre Carat. Officiellement, le budget est attribué à MindShare, autre agence de WPP, mais Bruno Kemoun et Eryck Rebbouh en sont les coordinateurs. L'année 2006 se présente déjà bien : KR Media, qui commence à se sentir à l'étroit dans ses locaux de Neuilly-sur-Seine, accueillera ses tout nouveaux clients Michelin et Ikea.

Internet Duke la créative

Matthieu de Lesseux et Christine Santarelli, cofondateurs de l'agence Duke, sont des militants. Ils se battent pour une exigence de créativité sur Internet, notamment au sein de l'Association des agences-conseils en communication interactive (AACCI), dont Matthieu de Lesseux est président. Des convictions récompensées cette année par un Eurobest de bronze et un Epica d'argent pour le site de lancement de la PSP, la nouvelle console de Sony. Ce site embarque l'internaute dans une expérience originale à grand renfort de vidéo, d'images 3D et d'interactivité. L'enjeu est d'impliquer l'internaute pour renforcer sa relation à la marque. Une carte que Duke joue depuis longtemps, notamment avec Nissan Europe. Pour le lancement du 4x4 Pathfinder, le site montrait les cartes postales interactives d'une famille en vadrouille. Pour le Nissan Murano, il prolongeait la publicité en transportant l'internaute dans le cerveau des individus, afin de rendre compte de leurs émotions. C'est aussi Duke qui accompagne McDonald's France sur le Web et qui vient de remporter le budget Internet de Nike ACG Europe, le pôle outdoor de la marque. L'agence (85 personnes) se sent pousser des ailes, et ouvrira en janvier un bureau à Londres. Mais on serait injuste si on oubliait de saluer le travail d'une autre agence créative : Mégalos (50 personnes), basée à Annecy et à Paris, qui cette année a signé l'e-pub d'Harry Potter4, remporté la boutique en ligne Jean-Paul Gaultier contre deux agences londoniennes réputées, et gagné face à Publicis Net la refonte de ­renault.fr et sa localisation dans tous les pays.

Marketing services Euro RSCG 4D la relationnelle

Que de chemin parcouru pour Euro RSCG 4D, l'ancienne The Sales Machine, longtemps filiale protéiforme et peu visible du groupe Havas, devenue en deux ans l'une des agences phares des marketing services ! Quand Pascal Allard en prend la présidence, au printemps 2003, tout est à construire. Le nom, le réseau, les expertises, les clients... À pas cadencé, il renforce l'expertise de l'agence en marketing relationnel. Surtout, il met en place une organisation intégrée pour des clients clés de BETC Euro RSCG. Sur les budgets relationnels de Carrefour, Danone et Orange, 4D travaille désormais main dans la main avec sa prestigieuse cousine, toutes deux allant jusqu'à partager un planning stratégique. L'accent est aussi mis sur la création, avec une organisation (une direction de la création et trois directeurs de création pour une cinquantaine de créatifs) similaire à celle des agences de publicité. Résultat, 4D est devenue la troisième agence d'Euro RSCG en France, avec 43,5 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2004 et 230 collaborateurs, dont 45 à Marseille. En notoriété spontanée, elle arrive désormais à la deuxième place, derrière Publicis Dialog (source : Limelight Consulting). L'année 2006 devrait démarrer sur les chapeaux de roues avec le gain de plusieurs budgets dans la grande consommation, comme Tena (SCA) et Signal (Unilever).

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