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Télévision : Nike

11/05/2006 - par Entretien : Bruno Fraioli

Score prouvé : 50 % (standard : 23 %)Score d'agrément : 92 % (standard : 75 %)

L'analyse de Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos Asi : « Une belle histoire, bien racontée. Voici ce que cette campagne m'inspire d'emblée. Une belle histoire d'abord avec cette opposition entre le statut de star, grâce à la reconnaissance médiatique, et celui d'athlète, grâce à l'estime de soi... et à Nike, bien sûr. Une histoire bien racontée avec une qualité d'exécution remarquable qui nous colle à l'écran et nous empêche de décrocher de la première à la dernière image de ce 30 secondes. C'est le principe de réalité appliqué à l'individu : j'ai du talent, cela ne suffit pas forcément à être reconnu par tous, je n'en suis pas moins heureux et épanoui. »

Stéphane Bail est directeur marketing de Nike France. Pour lui, le parti pris de la danse explique le succès de la campagne.

Quels étaient les objectifs de cette campagne ?

Stéphane Bail. Inciter les femmes à la pratique du sport, notamment à celle de la danse. Nike travaille cette cible féminine depuis plusieurs années et cherche à s'associer à elle de manière encore plus étroite.

Comment expliquez-vous le succès de cette campagne ?

S.B. C'est d'abord le fruit du travail réalisé depuis trois ans par la marque autour de la danse. Cette discipline croise les valeurs du sport et celles de Nike. Nous avons gardé un ton proche du « défi », ce que les femmes aiment aussi. Enfin, avec trois spots différents, nous avons touché toutes les femmes. Il y a le groupe, la danseuse individuelle et, enfin, Kimberly, avec son physique un peu plus fort, qui a été très appréciée.

Quel est l'intérêt du marché féminin pour un équipementier ?

S.B. La femme est l'avenir de Nike et de l'industrie du sport en général. Les femmes peuvent apporter d'autres facettes et enrichir des marques qui, historiquement, ne s'adressaient qu'aux hommes.

Existe-t-il une concurrence sur ce marché ?

S.B. Avec la danse, Nike possède une clé d'entrée sport auprès de cette cible. Les équipementiers concurrents entrent sur ce marché par une approche plus mode. C'est l'un des principaux points de différenciation.

Méthodologie : échantillon national de 355 femmes âgées de 15 à 34 ans. Interviews réalisées en face-à-face au domicile à la fin de l'action publicitaire. Score prouvé : pourcentage d'interviewés qui restituent au moins un souvenir spécifique et/ou général du film. Score d'agrément : pourcentage d'interviewés déclarant aimer le film.

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